.
  

© А. Брайман, Д. Бэлл

Применение фокус-групп

««« К началу

Каковы основные способы применения метода фокус-групп? Во многих случаях его применение связано с качественным исследованием вообще, но кроме этого, можно выделить следующие моменты.

Первоначальная идея фокус-группы — сфокусированного интервью — заключалась в том, что участниками становились люди, обладавшие опытом в определенной ситуации, и их интервьюировали сравнительно неструктурированным способом для того, чтобы получить представление об их опыте. Впоследствии, фокус-группа сталf популярным методом для исследователей, которые интересовались тем, как люди совместными усилиями выстраивают общие темы, в изучении которых заинтересован исследователь. В исследовании организаций и менеджмента применение метода фокус-групп рассматривали и как способ помочь людям определить проблемы, и совместно находить потенциальные решения для них. Динамика групповой дискуссии могла помочь людям определить бизнес-проблемы новыми инновационными способами, и стимулировать людей к поиску креативных идей для их решения.

Эта техника дает исследователю понимание того, почему люди действуют и чувствуют именно так, а не иначе. В обычном интервью респондента часто спрашивают о том, каковы причины того, что он придерживается именно этой точки зрения. А подход фокус-группы дает возможность участникам оценить точки зрения друг друга, и причины, определяющие эти точки зрения. Этот подход может оказаться более интересным, чем вполне предсказуемый подход традиционного интервью, где за вопросом следует ответ. С одной стороны, человек в фокус-группе может придерживаться своего мнения, но, с другой стороны, выслушав мнение других участников, он может пересмотреть свою позицию; или же он может выразить свое согласие с чем-то, о чем он раньше не задумывался, или о чем другие ранее не упоминали. Эти возможности означают, что метод фокус-групп может оказаться полезным средством для выявления разнообразных мнений по конкретному вопросу.

В фокус-группе участники могут вынести на обсуждение те вопросы, которые они считают важными или значимыми. Несомненно, это в равной степени является целью и индивидуального интервью, но так как модератор предоставляет большую степень свободы, то такие вопросы возникают с большей вероятностью. Это важный момент в контексте качественного исследования, так как мнения участников исследования принимаются в качестве отправной точки.

В индивидуальном интервью респондентам редко возражают; они могут высказывать все то, что не согласуется с ранее сказанным, или может оказаться неправдой, но мы неохотно указываем им на такие неточности. А в контексте фокус-группы участники будут спорить друг с другом, и подвергать сомнению мнения других людей. Этот процесс аргументации означает, что в результате у исследователя сформируется более реалистичное мнение о том, что люди думают на самом деле, потому что они вынуждены рефлексировать и пересматривать свои точки зрения.

Фокус-группа предоставляtт исследователю возможность изучить то, как участники коллективно производят смысл определенного явления и конструируют его значение. Это основной принцип теории символического интеракционизма, который заключается в том, что процесс осознания социального явления не осуществляется участниками изолированно друг от друга. Наоборот, это — нечто, что происходит во время взаимодействия и обсуждения с остальными людьми. В этом смысле, фокус-группы отражают процесс производства значения в повседневной жизни людей, и в определенной степени, их можно рассматривать как более натуралистичные, чем индивидуальные интервью.

Как мы уже упоминали, фокус-группы длительное время интенсивно использовали в маркетинговом исследовании, где этот метод применяли для решения таких задач, как тестирование реакции на новые продукты и рекламные инициативы. По данным Ассоциации практиков качественных рыночных исследований Британии, фокус-группы являются наиболее распространенным методом в рыночном исследовании.

Фокус-группа обычно включает от 6 до 12 потребителей, которых отбирают для обсуждения их реакций на новые продукты, упаковку, рекламу или акции по продвижению товара. На самом деле, существует большое количество публикаций по исследованию рынка, в которых описана практика использования метода фокус-групп.

Однако использование метода фокус-групп в рыночном исследовании повлекло за собой ряд противоречий. Некоторые теоретики предположили, что этот метод слабее, чем, скажем, эмпирические исследования и наблюдения (эти два подхода наиболее распространены в рыночных исследованиях).

Наиболее часто упоминаемая проблема — это ощутимый дефицит обобщаемости результатов — то есть, результаты не всегда являются надежными индикаторами реакций более широкой популяции. Критика также направлена в адрес несистематической природы формирования выборки, в ней нет жестких правил, как, например, при вероятностной выборке. Хотя метод фокус-групп и является отличным инструментом для сбора мнений о рынке, при этом очевидно, что группа из 10 человек, выбранная по случайному принципу, в каком-то месте, не может представлять всю популяцию потребителей.

Следующая проблема возникает из-за отсутствия реализма, связанного с использованием фокус-групп. Участникам могут предоставить письменные или словесные описания продукта, или наброски его внешнего вида, но это имеет слабое отношение к выбору продуктов в конкурентном контексте в реальной жизни.

Критики также затрагивают проблемы надежности. Это связано с ролью модератора, и предположением о том, что интерпретации записей интервью могут варьировать.

Другие специалисты отстаивают надежность фокус-групп, полагая, что репрезентативность может быть достигнута посредством стратификации популяции и формирования случайных выборок из каждого уровня популяции. Также большая надежность может быть достигнута посредством привлечения модераторов, отобранных по разным критериям (например, по половому признаку), для проведения групповых дискуссий на определенную тему (например, темы гендера).

Результаты из каждой группы впоследствии можно сравнить для того, чтобы достичь согласованности в интерпретации. Однако озадачивает тот факт, что исследователи рынка пытаются отстаивать применение методов фокус-групп в терминах количественных, а не качественных критериев; это происходит из-за того, что их критикуют именно по критериям количественных исследований.

  К началу  

Канал в Telegram: @PsyfactorOrg
 
.
   

© Copyright by Psyfactor 2001-2018.
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org. Использование материалов в off-line изданиях возможно только с разрешения администрации.
Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов