.
  

© Георгий Почепцов

Аудитория как товар: из истории канадской коммуникативной теории

Средства массовой коммуникации никогда не осуществляли двустороннюю передачу, поскольку источник и получатель всегда будут не сопоставимы по мощности. Один имеет хорошие возможности только для «говорения», а другой — только для «слушания».

В свое время нам всем объяснили переход с понятия СМИ на СМК, который, кстати, так и не прижился: мол, СМИ — это односторонняя передача, и это плохо, а СМК — двусторонняя, и это хорошо и прогрессивно. Однако средства массовой коммуникации никогда и не осуществляли двустороннюю передачу, поскольку источник и получатель здесь всегда будут не сопоставимы по мощности. Это в принципе асимметричные информационные процессы, где один имеет хорошие возможности только для «говорения», а другой — только для «слушания». И они технологически никогда не смогут сравняться по мощности, поскольку выполняют разные функции.

медиа коммуникации

Винсент Моско как автор исследования «Политическая экономия коммуникации», задающего политическую экономию как «изучение контроля и выживания в социальной жизни» ([Mosco V. The political economy of communication. — Thousand Oaks, 2009], его сайт — www.vincentmosco.com), а он в свою очередь взял это понимание от Далласа Смита, увидел другую разницу между коммуникацией и передачей информации. Информацию он видит как часть процесса технологического, а коммуникацию — как процесса социального.

Моско рассказывает в интервью: «Считаю важным социальный подход к коммуникации, поскольку существует определенное напряжение между актом коммуникации и передачей информации. Коммуникацию следует рассматривать как социальный процесс, который отражает степень или характеристику социальных отношений. Другими словами, это продукт индивидуального и коллективного воображения. То есть с самого начала для меня было важным смотреть на коммуникацию как на обмен, базовый для конструирования сообществ, а не просто как на передачу информации».

А в теории Смита есть два базовых концепта — невидимый треугольник (телепроизводители, рекламщики и аудитория) и понятие аудитории как товара. Последнее понятие, которое стало полузабытым сегодня, всплывает в трудах как американских, так и российских исследователей (к последним относится Е. Островский, например).

Мнение Смита таково: «Медиа реально не продает рекламное время рекламодателям. Оно продает людей, которые смотрят в это рекламное время». Он также говорит о том, что время отдыха становится временем работы аудитории. И это рабочее время — время отдыха продается.

Будучи марксистом, Смит приходит к своей идее, отталкиваясь от того, что такие буржуазные концепты, как он их называет, как «месседж», «информация», «имиджи», «манипуляции», «развлечение», «образование» и под., являются субъективными и чисто ментальными, то есть оторванными от процессов реальной жизни. Большая часть из них вообще не имеют отношения к содержанию массовой коммуникации, отражая цели процесса. Материальной же основой он считает только работу аудитории, которой она «оплачивает» рекламодателя.

Смит считает, что марксизм в лице Маркса и Ленина пропустил этот вариант материального аспекта коммуникации, потому что пресса на тот момент получала деньги не от рекламы, а от политических партий. С точки зрения того периода пресса производила и продавала газеты и журналы, поскольку не было организованного рынка продажи аудитории.

Правда, чтобы сохранить марксисткую трактовку, ему приходится вводить вышеприведенное понимание того, что аудитория продает работу в свое свободное время. Причем она даже не получает за эту «работу» денег.

Кстати, Уилбурб Шрамм, всем известный гуру американской теории коммуникации, закладывал теоретические основы пропаганды в период холодной войны, причем некоторые его тексты не рассекречены ЦРУ по сегодняшний день [Simpson C. Science of Coercion. Communication research & psychological warfare, 1945–1960. — Oxford, 1996]. Даллас Смит, наоборот, еще в довоенное время был противником Франко, избежал ударов маккартизма, уехав из Вашингтона в Иллинойс, но жаловался, что на него доносит информатор ФБР... Уилбурб Шрамм (см. также здесь и здесь). Они пересеклись в Иллинойском университете, где Шрамм основал первую в Америке программу по коммуникации.

Кстати, Шрамм был одним из трех авторов известной на Западе книги «Четыре теории прессы», где была и «нехорошая» советская. С этой книгой Запад прошел всю холодную войну. В то же время теория Смита не предполагала идеологических акцентов, она по сути вообще не касалась содержания коммуникации.

Моско в своей политэкономии коммуникации, как и Смит, говорит о превращении в товар не только содержания, но и аудитории [Mosco V. The political economy of communication. — Thousand Oaks, 2009]. Общей идеей также становится децентрализация медиа, которая нужна, чтобы перевести их в статус интегрированных в экономические, социальные, политические, культурные процессы общества.

Моско вновь повторяет в книге «Политическая экономия коммуникации» свой подход к коммуникации, которую он задает как социальный процесс обмена, продукт которого отражает социальные отношения. Коммуникация и общество оказываются взаимозависимыми. Кстати, и намека на это нет в рассмотрении коммуникации с точки зрения чисто информационной модели Шеннона. Коммуникативные практики, по его мнению, конструируют социальный и культурный мир, включающий символы и мифы. По этой причине интернет создан не только большими компаниями, но и людьми, создающими мифы, отталкиваясь от технологий.

Моско говорит о трех понятиях, которые ему потребовались для описания политэкономии коммуникации. Это коммодификация как превращение в товар информационных продуктов, это «пространстворизация», занимающаяся преодолением пространственных ограничений информацией и коммуникацией, а также структуризация как действия и структуры создают социальные отношения.

Он рассказывает о своем базовом термине коммодификации: «Коммодификация является моим исходным пунктом для понимания коммуникации, мне представляется, что сегодня он стал более важным для понимания масс-медиа, новых медиа и информационных технологий, чем когда-либо раньше. [...] Новые медиа, которые появились сегодня, сделали гораздо более легким процесс превращения рассказов, новостей и других форм информации и развлечений в товары, а также облегчили процессы их распространения. У нас появляется все больше и больше транснационального бизнеса, который использует новые технологии для производства коммерческого продукта. Коммодификация в основе своей центральна, поскольку становится все более и более явным, что масс-медиа это коммерческие продукты». Смита и Моско объединяют под одной «шапкой» как канадских политэкономистов коммуникации (см. также здесь).

Причем Моско активно выступает и на современные темы, анализируя интернет и киберпространство. К примеру, он четко указывает на то, что коммодификация сегодня коснулась и личной информации. Он пишет: «Угроза приватности внутренне присуща процессу коммодификации. [...] Все это отражает фундаментальное противоречие, угрожающее медиабизнесу: конфликт между необходимостью выстраивать доверие потребителей, нужное для того, чтобы превратить интернет в универсальное рыночное средство, и необходимость превращения в товар с помощью глубокого отслеживания всего, что происходит в интернете, включая личные данные».

Это логическое завершение «товаризации» любой информационно-коммуникативной цепочки: если в ней есть нечто, что может быть продано, оно будет продано. Более того, его сознательно «упакуют», чтобы придать привлекательный для продажи вид.

Политэкономия коммуникаций является на сегодня распространенным направлением. Фил Грехем выводит его из понятия монополистов знаний Гарольда Инниса. Как известно, именно этими словами Гарольд Иннис, к примеру, характеризовал монастыри в средние века, которые сами решали, что было достойно перевода в более долговечную форму — пергамент, а что — нет. Тем самым были уничтожены тысячи текстов, которые с точки зрения христианства были языческими. Разные слои общества имеют разный доступ к знаниям. Затем в качестве «корней» направления он перечисляет такие фигуры, как Лассвелл или Бернейс.

Кстати, Смит, Моско, как и Иннис, были экономистами, которые потом применили имеющийся у них несомненно более объективный аппарат к анализу коммуникаций, перенеся его на новую почву. Иннис вообще перешел от исследования производства бумаги к исследованию газетных потоков, то есть вновь прошел путь отслеживания исключительно материальной составляющей.

Развитие политэкономии сегодня, как считает Моско, идет по следующим пяти направлениям: глобализация сферы, продолжение акцента на исторических исследованиях, рост исследований с альтернативных позиций, например, феминистической и трудовой, смена акцентов со старых на новые медиа, рост активизма, связанного со старой политэкономической традицией. В последнем случае это реформы медиа и борьба за нейтральность сети (см. также обобщающий сборник статей по этому направлению [The political economies of media. Ed. by D. Winseck a.o. — London — New York, 2011]).

Кстати, Моско видит в будущем уничтожение политики киберпространством за счет появления электронной демократии. С другой стороны, Моско видит, что многие сегодняшние прогнозы о последствиях, связанных с введением интернета, являются скорее мифами, а не реальностью.

В интервью Моско говорит о сложностях, в которые попала политэкономия коммуникации из-за того, что политическая наука занята только властью в системе государства, а экономика не занимается властью вообще. Он же пытался преодолеть это разделение, сведя их вместе. Он также называет небольшой набор отдельных фигур, которые занимались политэкономией коммуникации. Это Даллас Смит, это Герберт Шиллер и это Том Губак. Герберт Шиллер — достаточно известный ученый, заслуживший даже отдельную посвященную ему книгу [Maxwell R. Herbert Schiller. — Oxford, 2003]. О Томе Губаке сохранилось много личностных воспоминаний ([Thinking with James Carey. Essays in communications, transportation, history. Ed. by J. Parker a.o. — New York, 2006], см. также его имя в списке американских русинов). В архиве Джорджа Гербнера есть два письма Тома Губака, к которым прилагается два его выступления по поводу Смита [см. здесь издесь]. Здесь он приводит множество биографических и чисто человеческих фактов о Смите.

Ли Артц пишет, что Смит первым попытался опровергнуть романтизм американской теории массовой коммуникации. Он сделал это своей теорией, что аудитории тоже являются продуктами, которые продают корпоративным рекламодателям. Рекламодатели не интересуются содержанием программ, их интерес лежит только в том, будет ли присутствовать в это время их аудитория. Она также подчеркивает, что несмотря на его роль Смит отсутствует в большинстве историй коммуникативных исследований.

В своей книге 2015 г. Ли Артц говорит, что уже нет «своих» медиа в XXI веке [Artz L. Global entertainment media. A critical introduction. — Chichester, 2015]. Они все рассчитаны на среднего жителя любой страны. И это, кстати, очень хорошо понятно именно с точки зрения экономики. Глобальная экономика потребовала такой же глобальности и от телевидения.

Жанет Васко, которая является сегодняшним продолжателем этого направления,рассказывает: «Думаю, в этом направлении появилось много людей. Это не то, что было раньше, когда все они были изолированными: Даллас Смит — здесь, Герб Шиллер — там. Много людей в критическом направлении, но все равно возникает много интересного. Это все равно еще не принято полностью, и точно не находится в мейнстриме» (см. также подключение более широкого круга предшественников к политэкономии коммуникации).

Однако так всегда происходит с любым новым направлением, так что в этом нет ничего особо плохого. Оно заняло свое место и задало свои интересы. Так что дело теперь за будущим.

Свою статью о будущем журналистики Моско начинает с констатации того, что у журналистики нет будущего, если не будет журналистов. Однако все тренды демонстрируют сокращение численности журналистов. Ученые смотрят в будущее журналистики с позиций академических, Моско призывает журналистам объединиться на международном и локальном уровне, чтобы защитить свои права.

В предисловии к сборнику статей «Политическая экономия информации», где они с Жанет Васко выступили соредакторами, Моско прямо пишет, что власть и товар связаны [Mosco V. Introduction. Information in the pay-per society // Political economy of information. Ed. by V. Mosco, J. Wasko. — Madison etc., 1988]. Другими словами, это звучит как связка бизнеса и власти. И это соответствует выводам нашумевшей статьи двух американских профессоров осени 2014 г., авторы которой утверждают, что граждане не имеют никакого реального воздействия на американское правительство (см. также здесь, здесь, здесь и здесь), на него влияют только экономические элиты и группы интересов, связанные с бизнесом. Это делает из Америки олигархию, а не демократию. Один из авторов объясняет эту ситуацию двумя факторами. С одной стороны, богатые граждане могут финансировать избирательные кампании и оплачивать лоббирование своих интересов. С другой — нет массовых организаций, выстроенных под интересы среднего гражданина, профсоюзы же растеряли все за последние тридцать-сорок лет. Также отсутствует социалистическая или рабочая партия. В результате постсоветское олигархическое пространство уже не выглядит таким исключением.

Политическая экономия коммуникации открыла среди своих объектов и феномен превращения зрителей в товар. Такова культурная практика, привнесенная бизнесом, которая и создала этот новый феномен. И на него не следует закрывать глаза, тем более что бизнес не воспротивился такому рассмотрению, предложенному Смитом. И как парадоксально писали многие исследователи, телевидение продает рекламодателям своих зрителей.

См. также:

История медиа как история систем управления вниманием
Исторические трансформации медиакоммуникаций
Новые медиатеории: Гарольд Иннис
Режи Дебрэ как представитель французской школы медиаисследований
Классические медиатеории: Хевлок, Карпентер и Торонтская школа коммуникации в целом

© ,  2015 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора

Канал в Telegram: @PsyfactorOrg
 
.
   

© Copyright by Psyfactor 2001-2017.
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org. Использование материалов в off-line изданиях возможно только с разрешения администрации.
Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов