.
  

© Георгий Почепцов

Алекс Пентленд о социальных сетях

Пентленд переосмысляет структуру общества сквозь структуру его коммуникаций. Как оказалось, социальные сети влияют на людей вчетверо сильнее, чем традиционный индивидуальный подход, используемый в маркетинге.

А. Пентленд работает в Массачусетском технологическом институте в двух лабораториях: возглавляет Лабораторию человеческой динамики и ведет программу в Лаборатории медиа (см. его биографию, его сайт). Он все время попадает в списки ведущих ученых, занятых проблемами больших массивов информации.

социальные медиа

Мы можем понять то, что именно его интересует в больших массивах информации по следующим словам «Анализ больших массивов информации в большой степени о поиске связей, связей между людьми вокруг вас, связей между поведением людей и последствиями. Вы можете увидеть это во множестве мест. Например, один тип больших массивов информации и анализов связей касается финансовой информации. Не просто падение рыночных котировок или великая рецессия, но также все другие типы финансовых пузырей, которые случаются. Это системы людей, коммуникаций и решений, которые серьезно искажаются. Большие массивы информации демонстрируют нам связи, которые вызывают эти события. Большие массивы дают нам возможность понимания, как эти системы людей и машин работают, и являются ли они стабильными».

В 2014 г. А. Пентленд выпускает книгу «Социальная физика» с подзаголовком «Как хорошие идеи распространяются — уроки из новой науки» [Pentland A. Social physics. How good ideas spread — the lessons from a new science. — New York, 2014]. Уже в начале книги он подчеркивает, что следует расширить известные политические и экономические идеи, подключив также обучение людей друг от друга и их влияние на мнения других.

При этом он часто вкладывает в некоторые обычные термины свое новое понимание. Например, «течением идей» у него становится распространение поведения и представлений с помощью социальной сети средствами социального обучения. Социальное обучение задается как а) обучение новым стратегиям, б) обучение новым представлениям.

Реально он переосмысляет структуру общества сквозь структуру его коммуникаций. И не только структуру, но и эволюцию этих структур. Например, в интервью он говорит: «После установления поведения в группах, компаниях и целых городах оказалось, что модель коммуникации и, в частности модель смешивания поведения между разными группами, что я называют движением идей, был единственным существенным фактором как для инновации, так и для продуктивности».

Сейчас, кстати, происходит такой тип переосмысления всей гуманитарной проблематики с помощью более объективных методов, идущих из естественных наук. Это, например, работы П. Турчина в области истории (см. его биографию, изложение работ по циклам истории [смотри здесь и здесь], есть сайт — cliodynamics.ru).

В первой главе своей книги «Историческая динамика» Турчин подчеркивает, что физики работают либо с простыми системами с небольшим числом компонентов, либо со множеством однородных компонентов, что и позволяет им предсказывать их поведение. Такие сложные объекты, как империи, например, он предлагает разбивать на подсистемы и затем исследовать взаимодействие между ними. Саму эту новую науку он именует клиодинамикой. В Высшей школе экономики заработала Лаборатория мониторинга рисков социально-политической мобилизации, связанная с данным направлением (ее сайт, см. также некоторые работы здесь и здесь).

В своей статье «Религия и империя в осевой период» (см. ряд других его статей) Турчин обсуждает идеи книги Р. Белла «Религия в человеческой эволюции» (см. также статью Белла об эволюции религии).

В интервью Белла говорится, что религиозная жизнь — это форма взаимоотношений, что нельзя сидеть самому и решать, есть ли бог: «Вы никогда не поймете Бога, если вы не включены в какое-то сообщество, где это слово начинает получать смысл в жизни этого сообщества».

И еще о реализации этого опыта в плане коммуникаций: «Религия никогда не может быть сведена к абстрактным утверждениям. Для нее абсолютно централен нарратив. Религия полна рассказов, любая религия. Вы читаете беседы Конфуция и получаете один удивительный рассказ за другим о том, что делал Конфуций или что делали его ученики. И, конечно, жизнь Будды удивительно богата, а для христиан жизнь, смерть и воскресение Иисуса Христа стоит в центре всего. Все это не соответствует рациональному мышлению, но нарративно это прекрасно и очень реально. Вы не можете избавиться от нарратива в религии».

Все это хорошо коррелирует с тем вниманием к изучению нарративов, которое сейчас охватило все сферы: от бизнеса до военных. Помимо всего прочего такие вербальные структуры несут большой объем эмоциональной информации.

Белла дает следующее определение эволюции: «Эволюцию на любом уровне системы я определяю как процесс увеличения разнообразия и сложности организации, что позволяет организму, социальной системе или любой рассматриваемой единице с большей способностью адаптироваться к своей среде таким образом, что они в некотором роде будут более автономными по отношению к среде, сравнивая с их менее сложными предшественниками».

Напомним еще раз, что это определение звучит в статье, посвященной эволюции религии. Эволюцию он видит не в изменении религиозного человека, не в изменении религиозной ситуации, а в эволюции самой религии как символической системы.

Продолжая эту тему, Турчин подчеркивает, что в примитивном обществе, где люди имели контакт друг с другом, была одна ситуация управления. Когда же в аграрной цивилизации люди перешли к большим сообществам, то они все равно могли иметь такой контакт только с ограниченным числом лиц, поэтому эволоюция создала социальную иерархию, где управления могло осуществляться путем передачи приказов. Он подчеркивает, что Белла разделяет доминирование (типа деспотизма) и иерархию, понимая под последней легитимную власть.

Белла разграничивает архаическую и осевую фазы развития. В архаической фазе огромная власть сосредотачивалась в руках правителя. Возникает понятие богов, которым следует молиться, что подчеркивает полное неравенство между ними и людьми. Во времени это пять — семь с половиной тысяч лет назад.

Религиозную систему примитивного уровня Белла характеризует вслед за Леви-Брюлем как мифический мир. Он подчеркивает две важные характеристики этого мистического мира. Этот мир хорошо соотносится с деталями реального мира. Все, включая каждую гору или дерево, может быть объяснено с его позиций. Самым важным моментом является идентификация с мифическим объектом, которая происходит во время ритуалов. Архаические религиозные организации еще сливаются с другими социальными структурами. В архаической религиозной системе мистические существа становятся более объективизированными.

Турчин излагает дальнейшие идеи Белла следующим образом. Затем в первом тысячелетии до христианства возникают осевые империи, построенные на новой форме легитимации политической власти, что стало следствием появления пророков, которые показывали несоответствие существующей власти моральным стандартам. Это и Будда, и еврейские пророки, и Платон и Аристотель, и даосы. Причем они явно пользовались поддержкой у населения.

Если Белла считает, что появление железа революционизировало военное дело. Турчин добавляет сюда и использование лошадей. Белла также увидел поиск нового типа религиозной символизации не только у протестантов, но и в таком незападном государстве, как Япония.

В целом такой новый более системный подход выстраивает и более стройную систему развития. К примеру, у Турчина объяснение всплесков насилия с пятидесятилетним циклом связывается с ростом социального неравенства. Реформы со временем все равно порождают увеличение социального неравенства. Государства могут избежать революций, если они адекватно реагируют на накапливаемую неудовлетворенность.

Главная функция государства наводить порядок, удерживая насилие в обществе на определенном уровне. Исследователи в этом плане видят три типа государств, возникавших по мере развития цивилизации. Первый примитивный социальный порядок был в обществе охотников и собирателей. Второй они называют порядком ограниченного доступа — он существовал последние десять тысяч лет. Он разрешал проблему сдерживания насилия политической манипуляцией экономической системы, которая порождала ренту, ограничивая доступ к ней. Поскольку насилие вносит риски, то носители ренты поддерживают правящий режим, чтобы не потерять свою ренту. Третий социальный порядок, существующий последние 300 лет, является порядком открытого доступа. Он удерживает порядок путем политического и экономического соревнования.

Точкой отсчета этого подхода является следующее положение: «в то время как институты формируют все человеческое поведение, люди могут реализовывать сложное социальное взаимодействие только через организации. Понимание развития человечества требует понимания того, как институты создают типы организаций, необходимых для постоянного человеческого взаимодействия. Развитые государства имеют большое разнообразие усложненных и утонченных организаций, способных производить товары и услуги, делать исследование и развитие и координировать индивидуальное поведение в масштабах, невиданных до этого в человеческой истории».

Эти исследователи объясняют выпуск своей книги 2009 г. «Насилие и социальный порядок: концептуальная рамка для интерпретации зафиксированной человеческой истории» рассуждениями о том, что нет общей теории экономики и политики, соответственно нет систематических рассуждений о проблеме насилия в обществах. Этой своей классификаций обществ они пытаются дать ответ на вопрос, почему бедные страны остаются бедными: «Экономический рост происходит, когда страны могут удерживать уровень позитивного роста на душу населения долгий период. Известно, что ориентировочно до 1800 г. долговременный уровень роста был близок к нулю: на каждый период роста доходов на душу населения происходил соответствующий период уменьшения доходов. Современные развитые государства, которые сделали переход к системе открытого доступа и впоследствии стали более богатыми, чем другие в человеческой истории, поскольку существенно сократили варианты негативного роста, из-за которого они страдали»

С. Малков, который является еще одним математиком, работающим в области гуманитарных проблем, выделил два типа социальных структур (его биография, сайт — smalkov.org/Malkov): «Наука показывает, что есть просто разные типы социальных структур, естественным образом формирующиеся в ходе исторического развития: Х-структура (Восток) и Y-структура (Запад). Х-структура — это сочетание регулируемой экономики, директивной централизованной системы управления, примата коллективизма в социально-психологической сфере. Y-структура — это сочетание либеральной экономики, адаптивной демократической системы управления, примата индивидуализма в социально-психологической сфере. Условия формирования Х-структуры — недостаток ресурсов и сильные внешние угрозы, Y -структуры — множество разнообразных ресурсов и слабый внешний враг. Чем они отличаются по сути? Х— структура— это «объединение слабых вокруг сильного», а Y-структура— это «объединение слабых против сильного»" [см. здесь]. Это различие он в развернутом или свернутом виде проводит во многих своих работах [см. здесь, здесь и здесь].

Причем эти структуры имеют принципиально противоположные системы достижения устойчивости: «Когда на Востоке возникает кризис, там говорят: «единство общества нарушилось, это плохо. Нужно сильнее сплотиться вокруг лидеров». А в западном Y-обществе говорят прямо противоположное: «конкуренции и демократии стало меньше. Нужно монополистов искоренить, дать населению больше свободы». Эти инструменты обеспечения устойчивости хорошо работают внутри Х— и Y-систем».

В этой модели как бы «замороженной» возможностью оказывается переход к иному состоянию. Он сразу блокируется тенденцией «сплотиться вокруг сильного лидера». А это не дает возможности для трансформации системы.

Западные ученые, как мы видели выше, видят порождение устойчивости в другом. Его обеспечивает акцентируемый ими механизм открытого доступа. Что касается проблемы перехода от системы ограниченного доступа, которая превалирует на постсоветском пространстве и задает тот уровень бедности, который мы имеем, то с их точки зрения процесс перехода к системе открытого доступа имеет следующий вид: «Когда элиты создают более открытый доступ для себя к политическим и экономическим организациям, они иногда имеют стимул расширить доступ и для неэлитного населения. Переход в результате имеет две стадии. Во-первых, естественное государство должно создать институциональные договоренности, которые позволят элитам создать возмодность для внеличностных внутри-элитных отношений. Во-вторых, переход реально начнется, когда члены доминирующей коалиции найдут и свой интерес в расширении внеличностных отношений и институционализации открытого доступа для всех» (см. сайт одного из авторов — econweb.umd.edu/~wallis).

То есть реально нарисован тот вариант выхода из тупикового пути, на котором находится постсоветское пространство. Но пока трудно себе представить, как наша элита сможет отказаться от присвоения основной ренты, которая есть в государстве.

И кстати, в государствах открытого доступа и ограниченного доступа по-разному функционирует и система выборов. В первом случае существует степень контроля за политиками, порождающая реагирование на интересы граждан и помогающая ограничивать коррупцию.

Как видим, применение теории хаоса и сложных систем существенно затронули и гуманитарные науки: наиболее адекватное определение и нелинейности и комплексности можно прочесть именно здесь. Например, вот что пишут исследователи Византии: «Комплексные системы понимаются как большие сети из индивидуальных компонентов, чье взаимодействие на микроскопическом уровне производит "комплексные" изменяющиеся модели поведения всей системы на макроскопическом уровне, которые сложно, а иногда практически невозможно предвидеть. Эти системы демонстрируют нелинейный характер, что значит, что они отвечают на определенные стимулы (действия индивидов разных масштабов или внешние влияния и события, например) не линейным способом, который понимается как ситуация, когда выход пропорционален входу, а из-за взаимодействий между частями системы эти стимулы могут быть усилены (или ослаблены) неожиданным образом с помощью механизмов обратной связи».

Петнленд работает в этой же связке гуманитарного и математического. К примеру, его называют «компьютерным социальным ученым»]. Он считает, что все мы сегодня вооружены сенсорами — мобильными телефонами, которые позволяют нам проследить все перемещения. Очень важным моментом является то, что он часто повторяет— он занимается поиском реальности, то есть тем, что люди реально делают, а не говорят или ищут в сети. Он считает это более важным, чем анализ комментов. Кстати, он как-то отметил, что в Фейсбуке люди выставляют то, что должно представить их с лучшей стороны, мы же анализируем реальность.

Пентленд ощущает недостаточность опоры на эти новые методы исследования со стороны бизнеса и государства: «Необходим определенный диалог между человеческой интуицией и принуждающей реальностью больших массивом информации — диалог, которого на сегодня не слышно отсистем менеджмента и правительства. [...] Это требует нового понимания человеческого поведения и социальной динамики, которое выходит за рамки традиционных политических и экономических моделей. Только развивая науку и язык социальной физики, мы сможем сделать мир больших массивом информации миром, в котором нам хочется жить».

В начале своей карьеры в 1973 г. Пентленд работал в качестве программиста на НАСА. Первой задачей было определение количества бобров в Канаде из космоса. Спутники не имели тонкого инструментария, а бобры были слишком маленькими для них. И Пентленд вспоминает: «Бобры заняты тем, что они создают озерца, поэтому вы можете подсчитать число бобров, считая озерца. Вы наблюдаете стиль жизни и получаете непрямое измерение».

Как видите, уже в студенческое время он выходит на попытки именно непрямого измерения. В наше время это реализовалось в многомиллионном проекте прогнозирования стабильности/нестабильности в Афганистане, где в качестве одного из нескольких сотен параметров была и цена на фрукты на базаре, причем включая и те, которые доставляются из-за границы, поскольку на них отражаются риски доставки, связанные с военными действиями [см. здесь]. И теперь это уже называется «компьютерным контр-терроризмом».

Одна из статей Пентленда с соавторами начинается с констатации того, что для возникающего поля компьютерных социальных систем самым важным является способность понимать социальные системы с помощью компьютерного инструментария. Важным компонентом в формировании поведения является доверие. Исследователи пришли к выводу, что доверие более эффективно, чем близкие связи в определении степени изменения поведения.

В своей книге 2014 г. «Социальная физика» Пентленд изучает социальное давление. Как оказалось, социальные сети влияют на людей вчетверо сильнее, чем традиционный индивидуальный подход, используемый в маркетинге.

В своей более ранней книге «Честные сигналы» Пентленд подчеркивает, что многие виды человеческого поведения могут быть выведены из честного сигнализирущего поведения, идущего еще от приматов ([Pentland A. Honest signals. How they shape our world. — Cambridge, 2008], см. также здесь и здесь). Синхронность, мимикрия, активность, акцентирование, — все это неосознаваемые каналы коммуникации между людьми.

Пентленд считает, что человеческое поведение гораздо более предсказуемо, чем кажется. В экспериментах в английском колл-центре в 2005 г., например, записывались разговоры операторов с фиксацией тона и силы, но не конкретных слов. По созданному алгоритму удавалось за несколько первых секунд устанавливать результат разговора. Успешные операторы говорили мало и слушали много. Их голосовые характеристики выражали интерес и отзывчивость. Эксперименты показывают, что обучение операторов этому типу разговора может принести 20% увеличение продаж. В других экспериментах удавалось определять более удачливых кандидатов при приеме на работу. И это снова только по результатам тоновых характеристик разговора.

В статье 2004 г. «Социальная динамика: сигналы и поведение» Пентленд ставит интересный вопрос. Поскольку люди сами не замечают своих вокальных характеристик, то что будет, если они научатся из понимать, что приведет к тому, что они смогут управлять ими.

Пентленд может предсказывать развитие тех или иных трендов: когда люди установят новые приложения к смартфонам, на что потратят деньги. Все это вытекает из истории социального взаимодействия между членами группы. Пентленд говорит: «Когда вы даете что-то новое для сообщества, такое, как приложения к смартфонам, волны адаптации движутся с помощью социального взаимодействия. Мы решаем не с помощью логики, а с помощью взаимодействия».

Пентленд рассказывает в журнале Wired: «Поток идей — это распространение идей с помощью примера или рассказа через социальную сеть, которая может быть компанией, семьей или городом. Быть частью этого потока идей позволяет людям обучаться новому поведения без опасностей и рисков индивидуального экспериментирования, а также получать большие интегрированные модели поведения без того, чтобы получать их постепенно с помощью трудоемкого экспериментирования".

Как видим, здесь как и в книге «Социальная физика», и поток идей, и даже само понятие идеи трактуются Пентлендом в узко прикладном понимании. Идея в его книге — это стратегия, служащая средством для введения поведения. Поток идей — это продвижение поведения с помощью социальной сети.

Его основная точка отсчета, откуда и формулируются все определения, это социальное обучение в группе, в которой и происходит принятие поведенческих норм. Кстати, группами, где затруднен поток идей, он считает группы сильно рассредоточенные и группы с разными языками. Но одновременно он изучает и возможности интервенций в социальные сети, то есть речь идет не столько об описывающей позиции, как о позиции прикладной.

Седьмая глава его книги рассказывает об эксперименте с красными шарами, который проводило агентство DARPA, а выиграла группа Пентленда. Этот эксперимент должен был продемонстрировать возможности интернета и социальных сетей для решения проблем поиска в условиях отсутствия времени. Агентство расположило в разных местах страны 10 красных шаров, а первая группа, которая назовет их местоположение, должна была получить сорок тысяч долларов. Причем отмечается, что сделать это традиционными методами разведки в кратчайшие сроки невозможно.

Группа Пентленда достигла успеха в поиске почти за девять часов. Идеей, отличной от других групп, стало то, что они вознаграждали не только того, кто нашел шар, но и того, кто рекрутировал этого человека в их группу. Раздача денег в случае успеха осуществлялась по следующей схеме. 2000 долларов получал тот, кто дал верный адрес. 1000 — тому, кто привел его в группу, 500 долларов — тому, кто привел предыдущего участника. И так до самого конца.

Отличием их подхода от принятого прямого подхода в маркетинге стали две вещи. Во-первых, при модели прямого вознаграждения люди стараются не рассказывать о ситуации, чтобы увеличить свои собственные шансы. Во-вторых, откидываются люди, не живущие в континентальной части страны, поскольку у них нет шансов увидеть шар непосредственно.

Но именно эти два фактора и привели их к успеху. Их цепочки достигали длины до пятнадцати человек, а один из трех твитов, рассказывающий о команде, приходил из-за пределов США. В команду попало пять тысяч человек. И по их оценкам каждый сообщил еще 400 своим друзьям. Тем самым 2 миллиона человек помогали искать красные шары. Точное время поиска составило 8 часов, 53 минут и 41 секунда. А DARPA искала модели мобилизации людей для поиска в случае, к примеру, стихийных бедствий.

В своей статье он называет два вида участников социальных сетей, на которых следует обратить особое внимание. С одной стороны, это противники продвижения нового поведения. Вполне возможно, что у них есть независимая информация и они ей верят. Если таких противников слишком много, то лучшей стратегией станет следовать их консенсусу. Во-вторых, есть необходимость в разнообразии как информации, так и источников идей. Групповое мышление будет мешать продвижению. Следует иметь несколько стратегий, поскольку часто бывает так, что старые стратегии перестают работать. Поэтому нужна та стратегия, которая будет работать в будущем.

Пентленд подводит итог своим рассуждениям следующим образом: «Люди действуют как машины, обрабатывающие идеи, соединяя индивидуальное мышление с социальным обучением из опыта других. Успех в сильной степени зависит от качества вашего исследования, включая разнообразие и независимость вашей информации и источников идей».

На чаше весов индивидуальное или социальное Пентленд отдает предпочтение социальному. В книге он пишет: «Подход социальной физики во включении каждого во взаимодействие лежит в использовании стимулов социальной сети, а не индивидуальных рыночных инициатив или в предоставлении дополнительной информации. Мы фокусируемся на изменении связей между людьми, а не в том, чтобы заставить людей индивидуально изменить свое поведение».

Кстати, это полностью соответствует британскому подходу к информационным операциям, поскольку там в качестве цели вписано именно изменение поведения, а не изменение отношения, как это заложено в американском подходе. И делается это как раз за счет управления групповым поведением, а не индивидуальным (см. подробнее здесь). И именно на это направлен целый ряд новых научных направлений: Behavior dynamics [см здесь и здесь], Human dynamics, Social dynamics. Точно так, как и социальная физика А. Пентленда.

Работы Пентленда представляют собой попытку не просто понять роль коммуникации в современном мире, фиксируя их с помощью современных объективных приборов, он скорее изучает передачу опыта в людских коллективах, где коммуникация или социальное давление являются лишь средствами. Он нацелен на трансформацию реальности как свою цель, а не на коммуникацию, как это имеет места у большинства ученых в сфере коммуникации.

См. также:

Развитие медиа и «цифровая дипломатия» с точки зрения Алека Росса
Интернет и революции в медиа — взгляд Клея Ширки
Трансформации человечества под влиянием интернета

© ,  2015 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора

Канал в Telegram: @PsyfactorOrg
 
.
   

© Copyright by Psyfactor 2001-2017.
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org. Использование материалов в off-line изданиях возможно только с разрешения администрации.
Контакты | Реклама на сайте | Статистика