.
  

© В. Снегирева

Цели и задачи мерчандайзинга

Окончание. Начало см. здесь

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей.

  1. Стимулировать сбыт в магазине.
  2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
  3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
  4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
  5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.
  6. Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

  • эффективное представление товаров в магазине;
  • привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
  • закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
  • позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
  • разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

  • обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
  • увеличение числа лояльных магазину покупателей;
  • закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
  • создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

  • разработка программы маркетинговых коммуникаций;
  • обеспечение покупателей необходимой информацией;
  • совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
  • сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

  • организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
  • более эффективное использование торговых площадей;
  • регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
  • обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
  • организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
  • сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
  • создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

  • анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
  • повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
  • увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
  • увеличение средней суммы покупки.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца.

Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

««« Назад  К началу

Канал в Telegram: @PsyfactorOrg
 
.
   

© Copyright by Psyfactor 2001-2017.
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org. Использование материалов в off-line изданиях возможно только с разрешения администрации.
Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов