.
  

© Георгий Почепцов

Персонализация поиска в Интернете — взгляд Эли Паризера

В новой сфере всегда будут новые имена, тем более интернет как сфера интеллектуальная будет привлекать к себе хорошие головы. Эли Паризер — активный участник политической жизни, который сместился с уличных протестов в интернет (см. его биографию здесь и здесь), став создателем сайта MoveOn (moveon.org).

веб-медиа

Среди прочих работ и выступлений в 2011 году он издал книгу о проблемах персонализированного поиска информации, озаглавив ее «Пузырь фильтра» (Pariser E. The filter bubble. — New York, 2011, есть русский перевод под названием «За спиной фильтров. Что интернет скрывает от вас»). По его мнению, этот личностно-ориентированный подход несет как личные потери, так и потери культурного свойства. Креативность, например, возникает на пересечении разных идей и дисциплин, а разное как бы уничтожается при этом подходе. Фильтр также влияет на ваш выбор стиля жизни.

Человек в этой модели, условно говоря, смотрит в квазизеркало и видит то, что хотел бы увидеть. Большую часть людей это вполне устраивает, но такой подход несет множество опасностей. Мы всегда будем видеть то, что заказали своим прошлым опытом поиска.

В книге он пишет, что структура медиа отражает структуру общества. Телевидение имело очень серьезное влияние на политическую жизнь страны в ХХ столетии. В качестве примера он упоминает убийство Кеннеди и 11 сентября. Он цитирует интересную фразу Негропонте (первого руководителя Медиалаборатории Массачусетского технологического института), что ключ к будущему телевидения в том, чтобы перестать думать о телевидении как о телевидении, начав думать о нем в терминах битов. Это фраза из книги 1995 года. То есть речь идет о встроенном интеллекте.

Кстати, у Негропонте есть интересное предсказание, направленное на 30 лет вперед: «Мы получаем много информации через глаза, а это недостаточно эффективный канал. Мое предсказание состоит в том, что мы будем глотать информацию. Вы проглотите пилюлю — и будете знать английский. Вы проглотите пилюлю — и будете знать Шекспира. Это может делаться через поток крови. Если информация находится там, она практически может идти и попадает в мозг. А когда она знает, что она в мозгу, она размещается в разных местах. Она хранится в разных местах. И это просто глотание».

Значимость этой информации о пользователях столь велика, что сегодня есть возможность с 95% точностью предугадывать вероятность развода. Это делают компании, выпускающие кредитные карточки. То есть они видят не только ваше прошлое и настоящее, о чем мы догадывались, но и будущее, о чем мы не знали.

В Harvard Business Review Паризер опубликовал статью, в которой перечислил то, что не могут делать алгоритмы, но делают люди. Речь о том, в чем люди будут заинтересованы. Они могут рисковать в своих рекомендациях, могут создавать общую картину дня, как это делает первая страница газеты, могут сводить информацию на принципе контраста и дополнения, могут создавать социальную важность для того или иного события, могут взрывать мозги новой информацией, могут создавать доверие, сквозь которое будет приходить информация, которая на первый взгляд будет далекой от интересов пользователя.

Эти слова не против алгоритма поиска, они за внесение человеческих акцентов в саму идею поиска. Хотя персонализация поиска вроде бы говорит об индивидуальности запроса, но это индивидуальность в ее понимании машиной, а не человеком. «Индивидуально-человеческое» не поддерживается этим поиском, поскольку реально он перестает быть индивидуальным, это скорее поиск под типаж человека, а не под его индивидуальность.

Отвечая на вопросы журнала Time, Паризер говорит:

«Люди всегда искали новости, которые соответствуют их взглядам. Но когда вы включаете MSNBC или Fox News, вы чувствуете, что что-то осталось вне их. И проблема со всем этим состоит в том, что большинство людей даже не знают, что такая фильтрация вообще происходит. Идея того, что эти компании решают и редактируют некоторые результаты, не такая явная, поэтому вы даже не знаете, что остается вне, и вы не получаете хорошей картины мира.

Второй проблемой является то, что я называю автопропагандой. Вы, по сути, внушаете себе свои собственные взгляды, даже не зная о них. Вы не знаете, что то, что вы видите, является частью картины, которая отражает то, что вы хотите увидеть, а не полную картину. И в этом есть последствия для демократии. Чтобы быть хорошим гражданином, важно иметь возможность походить в туфлях другого, чтобы увидеть большую картину. Если все, что вы видите, вырастает из вашей собственной идентичности, это становится сложным или вообще невозможным».

На наш взгляд, это очень важное и интересное положение, оно переводит всю ситуацию персонализированного поиска в совершенно иную плоскость. С одной стороны, этот инструментарий облегчает социальное управление, поскольку люди видят то, что им покажут, а не то, что они должны были бы видеть. С другой — мы действительно хотим получать такого рода информацию, а не раздражаться по поводу неизвестных нам событий.

Кстати, Паризер выводит эту проблему из проблем приватности. Он говорит: «Это больше, чем просто приватность. Приватность касается того, что вы хотите раскрыть из информации о себе. А здесь проблема лежит в том, что открывают вам о мире, основываясь на том, кто вы такой. Это даже более опасный путь. Вы видите практически отредактированную картину мира, основанную на личностной информации, которую вы даже не можете контролировать».

Есть ли пути выхода из этого? Морозов в рецензии на книгу «Пузыри фильтра» в газете New York Times пишет, что Паризер призывает компании вводить большее разнообразие в их результаты поиска. Если Амазон считает, что вы читатель детективов, ему все равно следует рекомендовать вам и книги других жанров.

Дж. Циттрейн, профессор из Гарварда, изучающий цензуру в сети (сайт — access.opennet.net), считает опасность персонализации поиска преувеличенной: «По моему опыту, последствия персонализации поиска не так велики».

Паризер отмечает, что Фейсбук, увидев, что он больше кликает на своих либеральных друзей, чем консервативных, в результате вообще выкинул последних. Причем никто ни с кем не советуется. И человек с каждым шагом попадает во все более однообразное информационное окружение.

Так что проблема в том или ином виде все равно есть. К примеру, Паризер напоминает, что два разных человека при гугл-поиске получат разную информацию на одну тему, поскольку Гугл будет учитывать историю их поисков. И так Гугл работает с 4 декабря 2009 года.

По поводу того, как это изменить, он говорит следующее: «Вы должны быть уверены, что вы постоянно ищете новые, интересные, провокационные источники информации. Думайте об этом как о своей информационной диете. Нарциссический подбор информации, который заставляет вас думать, что у вас есть все правильные идеи и правильные мнения, таков, что наш мозг откалиброван любить такие наборы, поскольку в реальной жизни он достаточно редок».

В интервью CBS Паризер говорит: «В журналистике и новостных медиа есть представление, что есть развлекательный контент и есть важные вещи, что важные вещи — это как брюссельская капуста и надо заставлять людей ее есть. Но наше понимание другое: почему это должно быть таким? Нельзя ли сделать эти важные темы тоже очень вкусными, неотразимыми и занимательными?»

Получается, что мы попали в мир, где просвещение закончилось, осталась только занимательность. Наш век придется называть не веком просвещения или возрождения, мы находимся в веке развлечений. И он, несомненно, будет привлекать человека на индивидуальном уровне, поскольку здесь работают более простые и понятные правила. Но это определенный регресс, поскольку тогда человечество стало на путь обратного отсчета: от человека к приматам.

Но интернет-компании также начинают думать в «правильном» направлении. Майер, когда она еще работала в компании «Гугл», говорит, что Гугл в ближайшие десятилетия будет помогать людям связываться с незнакомыми людьми, с которыми могли встретиться, учитывая их интересы: «В социальной плоскости можем мы предложить кого-то, о котором мы думаем, что вы должны его знать, поскольку у вас так много общего, что мы думаем, что вы понравитесь друг другу? Можем мы проводить поиск и переносить его в другие области, поскольку те же ключевые компетенции применяются в помощи людям находить места, которые им понравятся, больше, чем те, которые бы они нашли пользуясь стандартом "Я прошу вас об этом, дайте мне то"?».

Эту информацию о предсказании разводов за два года и даже с 98% вероятностью тоже от Майер из интервью 2009 года (см. также о других прогнозах человеческого поведения). Майер также много рассказывает о технологии размещения рекламы в соответствии с поисковым запросом человека. Была также фирма Hunch, которая специализировалась на прогнозах «если человек купил Х, его заинтересует и Y», которую купил eBay (см. здесь и здесь).

Опыт персонализированного поиска ведет нас еще дальше. Паризер рассказывает и о новой практике, когда продавцы могут не только персонализировать, какие продукты вам показать, но и персонализировать их под ваш типичный выбор. Например, исследовались типы подсказок в условном книжном магазине. Это может быть «обращение к авторитету» — «Малкольм Гладуэлл говорит, что это вам понравится» ли «социальное подтверждение» — «все ваши друзья на фейсбуке покупают эту книгу» и под. В результате аргументы подбираются под конкретного человека (см. статьи на эту тему).

Но все и всюду оперирует аргументом креативности, рассуждая об узком горизонте персонализированного поиска. Паризер в своей книге «За спиной фильтров» говорит об этом же: «Персонализация может встать на пути творчества и инноваций. Во-первых, стена фильтров искусственно ограничивает наш “горизонт решений” — мыслительное пространство, где мы ищем ответы. Во-вторых, информационная среда человека, живущего за стеной фильтров, лишена некоторых важнейших характеристик, способствующих творческому мышлению. Креативность зависит от контекста: в одной среде мы с большей вероятностью выдвигаем новые идеи, чем в другой, и контекст, создаваемый фильтрами, не слишком-то помогает. Наконец, за стеной фильтров люди более пассивно добывают информацию, а это открытиям вовсе не способствует. Когда масса яркого контента лежит у вас на пороге, нет особого смысла путешествовать куда-то еще».

Интернет-приемы воздействия копируют приемы воздействия из жизни. Интернет и сам стал объектом художественной реальности. Очень интересно смотреть такие фильмы, как «Интернатура», о том, как молодые люди проходят испытания, чтобы попасть на работу в компанию «Гугл», или «Социальная сеть» о Цукерберге и Фейсбуке. Сам Цукерберг опроверг несколько художественных вымыслов, которых на самом деле не было. Среди таких отклонений Цукерберг отмечает и то, что он сделал Фейсбук, чтобы «клеить» девчонок. На самом деле он говорит, что встречался со своей будущей женой еще до Фейсбука. Правда, это не совсем опровергает версию сценариста, поскольку он женился на Присцилле Чан только в 2012 году. И несмотря на отклонения от реальности, вся компания Фейсбук была отправлена в кинотеатры смотреть «Социальную сеть».

Проблемы персонализированного поиска пока не нашли своего разрешения. Интернет как бы повторяет все сложности нашего большого мира. Проблемы этого мира тоже хлынули в интернет. Но поскольку у них нет решений в большом мире, им трудно найти решения и в мире интернета.

См. также:

Трансформации человечества под влиянием интернета
Интернет и революции в медиа — взгляд Клея Ширки
Алекс Пентленд о социальных сетях
Как строятся иллюзии: интернет
Интернет и социальные медиа создали принципиально однородную коммуникативную среду

© , 2015 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора

Канал в Telegram: @PsyfactorOrg
 
.
   

© Copyright by Psyfactor 2001-2017.
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org. Использование материалов в off-line изданиях возможно только с разрешения администрации.
Контакты | Реклама на сайте | Статистика