Общество, Психология рекламы » Ох уж эта реклама

© Евгений Потапов

Сон разума порожден рекламой?

Бойтесь данайцев, дары приносящих. Бесплатный сыр — только в мышеловке. Дареный конь с хорошими зубами — троянский. Сумма скидки уже включена в цену товара. В беспроигрышную лотерею мало кто выигрывает.

Прежде, чем мы начнем разговор, я хочу привести несколько аксиом, которые послужат основой нашей беседы.

Первая — реклама — это способ продвижения товара, в нашем случае — мероприятие, направленное на стимулирование приобретения товара или потребления услуги. Данная аксиома однозначно определяет цели рекламы — продать, «всучить», если угодно, какой-либо товар. Если для кого-то реклама — это произведения искусства, то после прочтения этой статьи он может оказаться на грани крушения идеалов.

Вторая наша аксиома — это то, что при общении 10% коммуникации проходит на сознательном уровне, то есть подвергается нашему критическому осмыслению. Остальные 90% — это процессы, проходящие на уровне подсознания, и не поддающиеся контролю разума.

Третья аксиома определяет, что невозможно не участвовать в коммуникации. Если в комнате по телевизору идет рекламный блок, то можно на экран даже и не смотреть, а читать, скажем, газету (что многие и делают). И все равно каждый получает свою дозу, и грузят его не менее успешно.

И четвертая, пожалуй, самая главная аксиома, высказана классиками: «Обеспечьте 10% и капитал согласен на всякое применение, при 50% положительно готов сломать себе голову, при 100% он попирает все человеческие законы, при ЗОО% нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы» (Т.Дж. Даннинг).

Изучив около тысячи рекламных роликов, которые постоянно крутятся в блоках по всем телеканалам, можно сделать потрясающий вывод. Оказывается, существуют два вида видеорекламы. Первый вид — это профессиональная реклама, направленная на то, чтобы народ не зарывал в землю свои золотые, а нес их в магазины. Второй вид — это реклама, созданная счастливыми владельцами Betacam-студий и защищающая нас от этих самих магазинов. К первому виду относится видеореклама, рекламирующая западные торговке марки и появляющаяся в основном на ОРТ, РТР, НТВ и других глобальных каналах. Вторая — эта местная, наша родная реклама магазинов и магазинчиков.

Пока нас интересует только первый вид рекламы. Почему? Если мы расскажем правду о втором виде, некоторые рекламные агентства города могут остаться без работы. И наша задача поговорить о «настоящей» рекламе — средстве маркетинговой коммуникации, а не приколоться над «изящными» рекламными идеями мэтров. Хоть раз в рекламе памперсов Вам говорили этак прямо: «Покупайте памперсы»? Хоть раз в рекламе риглисов и стиморолов Вам говорили: «Покупайте жвачку»? Хоть раз в рекламе кофе Вам говорили: «Покупайте кофе»? Скорее всего, нет. В профессиональной рекламе никогда не предлагается покупать рекламируемый товар.

Современная реклама только показывает процесс потребления, использования товара. Реклама только дружески подсказывает потребителю о свойствах товара, о его качестве, о его преимуществах перед другими.

Призыв «Покупайте!» всегда бился и бьется о стену рационального расчета. Гораздо предпочтительней стоять рядом с человеком, советовать ему на ушко и делать вид, что фирма нейтральна к его кошельку. А команда «Покупай!» (единственная, для которой и делают любую рекламу) закладывается в ролике средствами подсознательной коммуникации. Также подсознательно вводятся и все инструкции, стимулирующие покупку товара. Естественно, во время сна разума реклама «отключает» сознание, используя разнообразные техники, и остается один на один с внутренним миром, и управляет им.

Как Вы думаете, что есть общего у практически всех роликов кофе? У «Нескафе», «Чибо», «Якобс», «Эльгусто», «Фолджерс», «Монтеррей» и других. Сколько бы Вы сейчас не гадали, ответа не найдете. А общее то, что все герои роликов хлещут кофе как газировку из больших кружек. Хороший кофе в лучших домах Лондона и Парижа во все времена принято пить из специальных маленьких чашечек. С экрана говорят и на экране показывают, что растворимый кофе по качеству настолько превосходен, что не уступает по вкусу натуральному зерновому кофе.

Ну, тогда и пейте его по-настоящему. Ан нет. Все пьют из кружек и чуть ли не из пивных бадей. Мало того, еще и сувенирные, подарочные кружки фирм-производителей поражают своими размерами воображение истинных ценителей хорошего кофе. Так почему кружка большая? Мы пьем кофе кружками. Большая кружка — больше кофе. Даже в большой кружке мы делаем крепкий кофе. Чем больше кофе мы пьем за раз, тем быстрее он кончается в банке. Чем быстрее заканчивается банка, тем мы раньше купим другую. Что это? Стимулирование сбыта, и только. И средство — подсознательная инструкция «делай как я», замаскированная в кадре с большой кружкой.

Другой пример. Что дольше защищает от кариеса, как не подушечка «Дирола» пли «Орбита», что имеет наиболее длительный и устойчивый вкус, как не они же, только с другим названием. Но опять, и производитель «Дирола» и «Стиморола», и производитель «Риглиса» и «Орбита» едины в рекламе — все персонажи жуют за раз по две подушечки. По две подушечки нарисовано и на упаковке, и на плакатах, и на листовках. Почему? В упаковке всегда по 5 пластинок. Каждая завернута в фантик. Упаковка «жуется» за 5 раз. Подушечки дешевле при производстве, стоят чуть-чуть дороже, но их больше. То есть, жеваться они будут дольше, чем за 5 раз.

Потребитель жует больше, а покупает меньше. Плохо. И вводится подсознательная инструкция — жевать за раз по две подушечки.

Третий пример. Каждый ролик «Тефаль» заканчивается слоганом — «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас». Вроде это она, «Тефаль» думает о нас. От такой заботы слезу прошибает. Но у слогана есть и двойное дно, как в чемодане контрабандиста, перевозящего наркотики. «Ты думаешь о нас» — самая что ни на есть инструкция для подсознания зрителя, исполняющаяся буквально. Осенью 1996 года исследовательский центр «ExMedia» опубликовали данные, что на первом месте в общем зачете (вместе и женщины и мужчины) по запоминаемости стоят ролики «Тефаль». И если у женщин они на втором месте, то у мужиков на четвертом, хотя, наверное, «Тефаль» не мужской товар, и среднестатистическому мужику не нужен. Разве как подарок для тещи.

Ролик «Памперс Бэби Драй». Что, касалось бы, можно внушить про подгузники? Посмотрим, послушаем. Поскольку ролик рассчитан в основном на женщин, текст и звуковая дорожка имеют первостепенное значение. Для конкретного разговора приведем весь текст: «Мара спит гораздо лучше в новых подгузниках «Памперс Бэби Драй». Моя дочурка утром просто сияет от радости. Теперь она просыпается не от того, что мокрая, а потому, что пора вставать. Все это благодаря новым подгузникам «Памперс Бэби Драй». Кожа Мары теперь такая сухая! Как медсестра я знаю, что малыши спят лучше, когда их кожа сухая. В других подгузниках Мара часто просыпалась ночью, и ее кожа была влажная и липкая. Только новые подгузники «Памперс Бэби Драй» имеют специальний слой бэбидрай. Он пропускает влагу глубоко в подгузник и снова становится сухим, оставляя и кожу ребенка сухой, как никогда прежде. А уникальная прокладка лок-эуэй удерживает влагу глубоко в подгузнике, исключая контакт с нежной кожей малыша.