|
Библиотека » Психология рекламы » Реклама
© Роман Духанин
Реклама, правильный контроль потоков информации.
Эта статья пригодится, прежде всего, профессиональным
промоутерам — то, что очевидно для философа, не всегда очевидно
для специалиста другого профиля. Равно, верно и обратное
— философ найдет в этой статье то, как именно можно применять
абстрактные знания на практике, в данном случае в рекламном
бизнесе. Ну и поскольку волна рекламы захлестнула весь мир, и
иногда, попадая в рот, мешает спокойно плыть по жизни всем
нам, думаю, нижеследующий текст будет небезынтересен любому
человеку, умеющему читать.
Предпосылки. Ведя переговоры, относительно той или
иной рекламной стратегии, часто приходится говорить одно и то
же. Говорить одно и то же. Говорить одно и то же… Сказав 100 раз
одно и то же, начинаешь постепенно понимать, что проще все
неоднократно сказанное, воплотить в печатные символы
— авось
будущий клиент или партнер удосужится прочесть
— экономия
времени очевидна.
Для начала определимся с терминологией. Не буду цитировать
словарные данные, напишу коротко и ясно:
Реклама — это делание чего-либо известным.
У нас есть нечто и мы хотим, чтобы об этом нечто, кто-то что-то
узнал. Мы производим для этого некие действия. И эти действия
называются рекламой. Также, рекламой называется физическое
воплощение чего-либо, помогающее нам в этих действиях.
Поток — направленное движение из одной точки в
другую.
Есть пункт А и пункт Б. Из пункта
А в пункт Б стройной колонной
идут пионеры, причем, когда начало колонны уже находится в
пункте Б, то конец колонны еще в пункте
А. И все это непрерывно и
направленно движется. В данном случае можно
говорить о том, что имеет место поток пионеров.
Какое отношение имеет к рекламе поток пионеров? Абсолютно
никакого
Зато поток, как концептуальное понятие имеет самое
непосредственное отношение к рекламе, ибо
Реклама без потоков невозможна!
И даже с описательной точки зрения, когда мы говорим о
рекламе, проще всего выражать процессы, имеющие к ней
отношение, именно в терминологии потоков.
Итак.
Реклама — прежде всего поток информации. А уже
потом все остальное.
Поясню на примере:
- Вы смотрите телевизионную рекламу
— вы принимаете поток
информации исходящий с экрана.
- Видите банер на сайте — тот же поток, но с монитора.
- Щитовая реклама… Ну и так далее.
Еще раз: Реклама — это потоки информации. ОК.
Ну и что? — спросите вы. Вы абсолютно правы —
пока ничего ни чего
особенного я не сказал — это было вступление. Мы определились с
терминами и понятиями. И теперь рассмотрим, как именно мы
можем применить привязку потоков к рекламе на практике.
Для всякого индивидуума, оптимальная мощность потока
индивидуальна.
Это не тавтология и не каламбур. Это жизнь.
Для большинства из нас мощность потока телевизионной
рекламы чересчур велика. Жадность телевизионных каналов
приводит к тому, что нам приходится снижать восприятие во
время «рекламных пауз». То есть понимаете —
мы просто снижаем
восприятие — это наша защитная реакция. Чтобы пробить защиту,
стали увеличивать мощность потока (громкость сигнала) во время
рекламы. Но это не есть правильное решение —
большая
громкость — большая степень снижения восприятия. Грубой силой
такие вещи не решаются. Мы же не лесорубы, мы
промоутеры.
Наиболее прогрессивные рекламные агентства где-то понимают
этот момент. Равно как понимают и то, что когда восприятия
человека притупляются, Ее Величество Бессознательное вступает
в свои права. Они строят свою рекламу исходя из
перенаправления потока, обращаясь уже не к сознанию, а к
подсознанию. Но это требует бааальшого мастерства и знания
человека — это уже искусство.
Итак, для максимального воздействия мощность потока должна
быть оптимальной. Но как это сделать, если она индивидуальна от
человека к человеку? Тут бы как раз и вспомнить о
преимуществах Интернета и о его интерактивности, и изначальной
способности к таргетингу…
Ух. Интернет-промоутеры тоже люди, они тоже смотрят телевизор.
И по образу и подобию покрывают половину экрана цветастыми
мигающими баннерами, на которые никто не смотрит потому что…
Правильно. Потому, что когда мощность потока слишком велика,
человек снижает восприятие. Видя это, интернет-рекламщики
придумали поп-апы. Ну и так далее — гонка вооружений
продолжается по сей день.
Решение. Снижать мощность потока однозначно. Я не
знаю, как именно вы это сделаете — ситуации бывают разные. Но
снижать мощность потока для эффективной рекламы просто
жизненно необходимо!
Правильное направление потока информации
— основа
эффективной рекламы.
Вы приходите в магазин, заметили на витрине что-то, что вам
понравилось. Ваш поток внимания направлен на приглянувшуюся
вещь, вы уже почти собрались ее купить…
— Я могу вам чем-нибудь помочь? (как гром, среди
ясного неба)
Поток рассеян, но еще не до конца. Вы отрицательно трясете
головой и опять направляете внимание на то, что вам
понравилось.
— Может подсказать что-нибудь?
— Да, подскажите, пожалуйста, какой болван взял вас на
эту работу? (это действительно будет хороший вопрос в
данной ситуации, возможно, даже позовут директора магазина)
Продажа сорвана.
Правильное решение: поток направлен на что-то, но
еще достаточно слаб — усильте его. Но ни в коем случае не
рассеивайте. Рекламируйте товар, а не свою вежливость.
Например:
— На этот телевизор у нас три года гарантии.
(поток усилен)
Хотя, памятуя о мощи потока, помните, что слишком сильный
поток — тоже не есть хорошо.
Здесь мы рассмотрели индивидуальный аспект рекламы. В
большинстве же случаев приходится иметь дело с рекламой
массовой.
И опять хочется упомянуть о преимуществах рекламы в
Интернете, идеально приспособленном для таргетинговой
(направленной) рекламы. И опять вспомнить
интернет-рекламщиков, часто смотрящих телевизор.
Не удаляйте это письмо, пока не прочтете!!!
(прямой аналог офф-лайнового «Могу ли я чем-нибудь помочь»)
— естественно письмо сразу летит в корзину. Это естественно.
Поток направляется именно на то, чтобы удалить это письмо,
причем направляет его тот, кто хочет получить обратный эффект.
Парадокс? Нет, элементарная глупость и необразованность.
Я не буду здесь рассматривать спам с точки зрения «плохо» или
«хорошо» — ИМХО это просто один из видов рекламы. Мы же не
протестуем против телевизионной рекламы как таковой
— мы
смирились с тем, что если мы смотрим телевизор, то мы имеем
рекламные ролики. Так же и со спамом — у нас есть почтовый
ящик — мы имеем спам. Другое дело, что тотальная
ненаправленность (большая часть рекламных писем нам не нужна)
в сочетании с мощью потока (большое количество писем) в
данном случае вызывает протест.
Таргетинг, и еще раз таргетинг.
Конечно, с точки зрения интернет-рекламы, наибольшим
таргетингом обладает контекстная реклама в поисковых машинах
(Бегун, Яндекс-Директ). Она же и самая дорогая. Преимущества
очевидны. Недостатки имеются, но по мелочам, скорее в
реализации, нежели концептуально.
И, наконец, последний аспект, который я хочу здесь рассмотреть:
Равновесие потоков в рекламе.
- Есть поток входящий — когда мы наливаем воду в
кружку, то кружка принимает входящий поток воды.
- Есть поток исходящий — вода течет из крана
— кран
испускает исходящий поток воды.
Основная проблема рекламы как явления — многократное
превышение исходящего потока информации от рекламодателя,
над реальным входящим. Оптимальным соотношением является
50 на 50.
Сразу оговорюсь — я не имею в виду денежный аспект. Когда мы
говорим о денежных потоках, мы имеем в виду, скорее потоки
энергии. И хотя и информационная часть здесь тоже присутствует,
но она слишком неочевидна, несмотря на свою первичность.
Так вот, выплескивая огромные потоки информации на
потребителя, и не давая ему возможности ответить тут же
— реклама, несомненно, вызывает раздражение. Вы общались
когда-нибудь с человеком, который говорит, говорит, говорит… И
на попытку вставить замечание в беседу, обрывает:
— Подожди!
И говорит, говорит…
Человек устроен так, что баланс входящих и исходящих потоков
для него естественен от рождения (в случае «говорит, говорит…»
— это скорее нарушение, нежели естество). И когда мы получаем
входящий поток, нам вполне естественно тут же хочется ответить
исходящим.
Итак, мы смотрим рекламу по телевизору — получаем входящий
поток и… Зависаем с этим потоком. Больше поток
— круче
зависание. По идее это зависание мы должны «разрядить» в
ближайшем магазине, но слишком большой поток и здесь может
привести к противоположному эффекту. И приводит. Большое
зависание может вызвать эдакий «потребительский ступор».
Впрочем, момент зависания на ТВ обходится весьма оригинально
— я имею в виду рекламу, типа «позвони прямо сейчас»
— да, здесь
промоутеры имеют в виду именно этот аспект человеческого
естества.
Интернет. Мировые объемы продаж в интернет-магазинах все
растут, именно потому, что Интернет дает возможность вернуть
поток практически моментально и даже не в виде денег
— можно
просто написать комментарий (информационный поток
возвращен). Теперь покупатель может приобрести что-то не
чувствуя себя «жертвой рекламы» — баланс потоков восстановлен,
как на энергетическом, так и на информационном уровне. А
удовлетворенный полностью покупатель —
это
потенциально постоянный покупатель.
Вот на данный момент и все, что можно вкратце здесь сказать.
Именно вкратце. Потому, что теория потоков, как впрочем, и
реклама охватывает всю нашу жизнь. И все аспекты в одной
маленькой статье рассмотреть просто невозможно. Если
понравится — сообщите почтой — выкрою пару-тройку часов
— напишу
продолжение.
Всех благ!
Проекты автора:
Раскрутка сайта
— реклама в интернете — статьи
Философия рекламы в
интернете — раскрутка сайта и брэнда — статьи
Copyright © 2003 Роман
Духанин
© Данная статья защищена законом об
авторском праве РФ. Допускается свободное копирование в
он-лайновых изданиях, при условии сохранения
HTML-форматирования гипертекстовых ссылок "as-is" по данный
копирайт включительно.
|
