Библиотека » Мерчандайзинг » Подарочный бизнес

© Е. Бутивщенко, Е. Черкесова

Кому 8 Марта, а кому — бизнес

Подарок — слово, которое повергает детей в восторг, женщин — в приятные грезы, а мужчин — в глубокие раздумья… А что, собственно, такое подарок? Это — и музыкальная шкатулка, о которой мечтали с детства, а купили совсем недавно. Это — и кожаная визитница с тиснеными профилями, и мальчишеский водяной пистолет и пресловутая шуба. Да, и чего мелочиться — блестящее авто. Представлений о подарке великое множество. Можно ли их всех засунуть в лампу Алладина и поместить в одном магазине?

Сувенир: кому забава, а кому — серьезный бизнес

Совокупный мировой объем торговли подарками составляет порядка $36-40 млрд. В Москве емкость в среднем составляет $500 млн. В то время, как в Киеве эта цифра не достигает и $100 млн. Суммарная цифра получается, исходя из той суммы, которую среднестатистический человек готов тратить на приобретение презентов. Судить о том, что подарочный бизнес прибылен, можно по растущей численности отделов подарков в торговых центрах, а также специализированных подарочных сетей. В чем же эффективность всех этих галерей подарков?

Торговый центр с удовольствием отдает в аренду площади под подарочные магазины. Это создает праздничную атмосферу и приманивает покупателей. Ассортимент подарочных магазинов, по сути, дублирует ассортимент обычных супермаркетов (исключая магазины с эксклюзивным и экзотическим товаром). Именно это и определяет высокий уровень конкуренции. Конкурентом подарочного магазина может стать любой магазин!

К первой группе относится сеть «Мульти», «Світ сувенірів» (г.Трускавец), «Тенденс» (г.Киев), «Красный куб» (Россия), «Гудвин» (Россия) и др.

Ко второй — «Шедевр» (г.Киев), «Лада» (г.Киев), «Подарки из Индонезии» (г.Киев), «Дели» (г.Одесса), «Брюссельские штучки» (Россия), Bagatelle (Россия) и др.

Общие для всех магазинов проблемы:

• высокая конкуренция;
• сложность в определении объема поставок;
• неналаженность отечественного производства (существуют лишь разрозненные мастерские и небольшие артели);
• сложности в прогнозировании спроса на коллекции.

Как отмечает Руслан Червак, директор трейд-маркетинговой компании «ТД Маркетинг», подарочным магазинам приходится конкурировать со всеми магазинами, торгующими непродовольственной группой товаров. Более того, в супер- и гипермаркетах аналогичная продукция продается по более низким ценам (предметы интерьера, посуда и др.). «Специализированным магазинам важно уделить особое внимание обслуживанию покупателей, потому что именно индивидуальный подход позволяет покупателю лояльнее относиться к высоким ценам на товар», — убежден эксперт.

Позитивные стороны подарочного бизнеса:

• стабильность рынка;
• отсутствие сезонности;
• длинный жизненный цикл товаров;
• специализированные магазины в сравнении с обычными супермаркетами гарантируют лучшее обслуживание и индивидуальный подход к покупателю;
• в последние 2-3 года сформировались запросы, их становится все легче спрогнозировать. Благодаря зарубежным поездкам украинцы стали лучше разбираться в моде на подарки;
• Ежегодно проводимые специализированные выставки — Decor&Gift (Украина), World of Gifts (международная);
• Заключение эксклюзивных договоров на поставку товаров создает неповторимый ассортимент магазина.

В России в последние годы отмечается сходная с украинским рынком черта. «Люди учатся делать друг другу оригинальные подарки, — говорит Ольга Мартыненко, ведущий специалист Лиги профессиональных имиджмейкеров, директор по персоналу сети магазинов Bagatelle (г.Москва). — Позади времена, когда основным показателем ценности являлась стоимость подарка. Купить близкому другу восемнадцатую пару часов или очередную золотую ручку — моветон. Более того, такой подарок может быть расценен как проявление пренебрежения и даже стать причиной обиды. Становится хорошим правилом заблаговременно и тщательно подбирать сюрприз, учитывая индивидуальные пристрастия того, кому он предназначен. Главное в идеальном подарке — ощущение, что человек приложил усилия, отыскав эту вещицу, вложил частичку своей души, стараясь доставить другому радость».

Теперь решать «подарочные» вопросы стало проще. В Москве, например, дважды в год проходит специализированная выставка World of Gifts. Выставочная экспозиция — это настоящая индустрия подарков, работающая по нескольким направлениям:

• эксклюзивные подарки,
• сувениры народов мира,
• народный промысел,
• бижутерия и модные аксессуары,
• ювелирные украшения,
• уникальная посуда,
• предметы интерьера и многое другое.

Что и как продаем

Для магазинов подарков важно создать неповторимый имидж. В этой творческой работе у ритейлера есть множество инструментов. Идея магазина подарков в том, чтобы воссоздать удивительную атмосферу праздника и детских воспоминаний. Одним словом, подарки — это непременно эмоции. Например, магазины Le Futur и Bagatelle (Россия) открылись в формате магазина удивительных вещей. Представленные товары не только оригинальны, но и функциональны. Все подарки сгруппированы в магазине «по предназначению»: для женщин, для мужчин, для садоводов и др.

Основные правила зонирования магазинов подарков:

• В каждой зоне должны быть представлены предметы одной коллекции.
• В зонах должны быть смысловые экспозиции.
• Все товары должны быть хорошо доступны для покупателей и вызывать их эмоции.
• Нельзя допустить выкладки товаров аналогично тому, как это делается в обычных супермаркетах.
• В одной зоне не должны соседствовать дешевые и дорогие товары.

Например, в магазинах «Тенденс» все товары объединены в тематические коллекции: «восточный стиль», «бизнес подарки», «детский уголок», «текстиль», «морской стиль», «свечи, подсвечники», «китайский стиль», «зона кухни», «украинские сувениры», и т.д. Кроме того, многие предметы в коллекции могут быть объединены единым стилем. Благодаря этому покупатель может приобрести сразу несколько вещей, которые будут гармонично сочетаться между собой. Как отмечает Светлана Кравченко, начальник отдела маркетинга сети магазинов «Тенденс», «популярность той или иной товарной категории чаще всего возрастает накануне тематических праздников. Так перед 8 марта лидером продаж становится посуда и разнообразные шкатулки, а перед 23 февраля — кружки, фляги и декоративное оружие. В летнее время лучше идут предметы из коллекций «морского стиля» — модели кораблей, коллекции морских узлов, раковины. Когда подходит время, продавцы выставляют соответствующие праздникам товары на центральное место, ближе к выходу. А традиционная символика события, как-то сердечки или новогодние аксессуары, обычно выносится и на витрину. Витрина оформляется в соответствии с сезоном — новый год, День Святого Валентина, весенняя коллекция и др.

Немаловажное значение ритейлеры придают информированию покупателей о новинках и поступивших коллекциях. В магазинах «Тенденс» используются указатели с надписью «новые поступления» и, конечно, о расширении ассортимента гостям дополнительно сообщают продавцы-консультанты. Для некоторых новинок отводятся отдельные стенды.

Все товарное многообразие подарочного масс-маркета складывается из основных групп. Самую обширную группу составляют изделия декоративно-прикладного искусства — 60%. В эту группу входят текстиль для интерьера, всевозможные принадлежности для кухни, национальная одежда, канцелярские принадлежности, а также вазы и др. декоративные изделия для интерьера. Еще 10% рынка приходится на подсвечники, репродукции картин, морские раковины и кораллы, флористика. Следующие 5-7% приходятся на материалы для отделки интерьера (искл. ковровые изделия). Так называемые расходные материалы — керосин для ламп, упаковочная бумага, банты, ленты, а также свечи занимают 5%. Столько же — новогодние украшения. Чуть меньше этого, около 3%, приходится на мягкие игрушки. Столько же занимают экзотические музыкальные инструменты (барабаны, маракасы, дудочки и др.). Такие ритуальные предметы, как маски, статуэтки, предметы для медитации занимают 1%. По одному проценту приходится на такие группы товаров, как настольные игры (нарды, шахматы), исполненные в дереве, слоговой кости и металле. А также инкрустированное оружие и макеты оружия прошлых веков.

Так выглядит условное распределение долей групп подарочных товаров. Все это время мы в большей степени говорили о подарочных магазинах масс-маркет. В целом можно сказать, что в Украине доля утилитарных подарков намного больше, нежели вещиц-однодневок, пусть даже самых оригинальных и не дорогих. Наши соотечественники в отличие от россиян и европейцев предпочитают покупать в подарок вещи, которые можно использовать неоднократно. И дело вовсе не в стоимости подарка, а в отношении к вещи и менталитете.

Пути продвижения

Однако, как бы ни был богат ассортимент, магазин подарков должен позаботиться о маркетинговой составляющей своего бизнеса.

Например, Сеть магазинов «Мульти» проводит так называемые сезоны национальных коллекций. Это значит, что два раза в год в каждом магазине этой сети на площади около 20 кв.м. появляется островок сувениров и поделок Австралии, Океании, Индии и др. стран.

В российской сети «Страна подарков» покупателей принимают в своеобразный клуб. С первой покупкой можно получить накопительную клубную карту. Являясь членом клуба «Страны подарков» при каждой покупке получают сувенир от клуба. Карточки участвуют в розыгрышах ценных призов.

Некоторые розничные сети продают собственные privat label («Мульти», Le Futur и др.). Важно, чтобы собственная марка несла черты бренда самого магазина, магазин в свою очередь должен быть популярным, впрочем, как и тот товар, на котором красуется бирочка privat label. Весьма интересным кажется опыт российской сети Le Futur, которая специализируется на продаже оригинальных вещей, которые закупаются чуть ли не в единичном экземпляре.

Многие вопросы по привлечению клиентов можно решить с помощью грамотной планограммы магазина. Например, в демократичных магазинах «Мульти» предусмотрен VIP-зал, где можно купить бижутерию Swarowski, игрушки Lego и др. Киевская галерея современного искусства «Лада» приобрела особую значимость, открыв по-соседству антикварный салон, соединенный коридором. Если клиент не подобрал ничего подходящего в галерее, он может подыскать что-нибудь более подходящее по стилю, смыслу либо цене в другом салоне.

Хороший ход в популяризации магазина — участие в телепередачах. Одной из первых подарочных сетей, воспользовавшейся этим каналом, стала российская сеть «Брюссельские штучки». Став партнером таких передач, как «Квартирный вопрос» на НТВ, «Школа ремонта» на ТНТ, «Канал настроения» на ТВЦ, сеть привлекла интерес многотысячной аудитории.

Одесский магазин «Восточный путь», учитывая специфику товара, информирует покупателя о законах фен-шуй, как через продавцов, так и посредством сайта.

Одесский магазин «Дели» в одном из залов разместил особую комнатку, где желающие могут узнать свою судьбу, получить консультацию астролога, раскинуть карты Таро и др.

Маркетинговые коммуникации должны быть нацелены на основную покупательскую аудиторию, которая в частности зависит от местоположения магазина на карте города. «В тех магазинах, которые расположены в центре, средний покупательский чек не опускается ниже 100-150 гривен. В магазине, удаленном от центра, где покупателями часто становятся студенты, эта отметка опускается до 30-70 гривен», — отмечает Светлана Кравченко, начальник отдела маркетинга сети магазинов «Тенденс».

Элитарные подарки

Говоря об элитарности, мы не имеем в виду избранность тех, кто покупает подобного рода подарки. Мы говорим о подарочных магазинах верхней ценовой категории. Очевидно, что подарочный бутик — магазин не обыкновенный. Что его делает таким?

В первую очередь неповторимость магазина в том, что подарки, которые покупатель видит в этом магазине, он не сможет найти нигде. Многие вещи в единственном экземпляре. Некоторые поделки принимают участие в популярных телепрограммах. Например, в «Школе ремонта», «Квартирном вопросе» и др.

Ярким примером магазинов элитарных подарков могут служить галереи искусств. Арт-рынок в нашей стране до сих пор практически не развит как таковой. Наши соотечественники пока не спешат приобретать предметы искусства лично для себя. По этой причине скульптура и живопись по-прежнему остаются в подарочной категории. Выбор подарка в дорогих салонах — дело весьма ответственное, и посетители подходят к нему крайне осторожно. Приобрести ультрасовременную скульптуру из гвоздей или сюрреалистическое полотно с замысловатыми образами решаются буквально единицы. Клиенты хотят быть уверены в том, что подарок понравится и будет понят. Поэтому они и отдают предпочтение четкости и проработанности форм, ясности замысла и простоте восприятия. Например, в подарочном салоне «Лада» (Киев) покупатели отдают предпочтение картинам и скульптурам, выполненным в реалистичной манере. Абстракционизм присутствует в основном для ассортимента.

Как отмечает Любовь Мирошниченко, директор зала современного искусства галереи «Лада», среди популярных подарков — скульптура из бронзы. В ее пользу говорит очень многое: материал выглядит благородно и дорого, а изделие из него стоит значительно дешевле серебряного. Кроме того, каждая работа является авторской, что уже само по себе придает особый шарм подарку. Можно потратить около пяти тысяч гривен на монументальную полуметровую скульптуру либо остановить свой выбор на небольшой статуэтке за тысячу — выбор в этой категории хороший.

Наиболее любимы дарителями скульптуры-символы Украины и Киева, как, например, изображения князя Владимира, архангела Гавриила или ладьи с Лыбедью и братьями. Не уступают в популярности и скульптуры, олицетворяющие профессию человека, для которого покупается подарок. Интересно, что в последнее время стали пользоваться повышенным спросом работы на тему нефтяного и газового бизнеса. Весьма оригинально смотрятся стилизованные нефтяные вышки на спине слона или в заплечном мешке арлекина (автор Гречаник).

Вторая лидирующая категория — картины. Здесь безраздельно властвует пейзаж, которому отдает предпочтение большая часть посетителей. Соперничать с ним может разве что натюрморт. А вот портреты и уж тем более абстракционизм у клиентов не особо котируются. При этом в отношении живописи искусствоведы не только в нашей стране, но и в России с прискорбием отмечают незаслуженно прохладное отношение у людей к акварели. Вероятно, сказывается необоснованно закрепившийся стереотип, согласно которому картина, написанная маслом, выглядит богаче и благороднее. Очень тепло покупатели «Лады» относятся к графическим работам, поскольку эти картины являются практически беспроигрышным подарком для начальника или сотрудника. Графика отлично вписывается в любой интерьер и хорошо смотрятся в современных офисах.

Любовь Мирошниченко отмечает слабый спрос на изделия из серебра. Самыми универсальными их них являются рюмки, которые одинаково приятно получить в подарок и родственникам и деловым партнерам.

Так же немногочисленны в галерее керамические скульптуры и фарфоровые статуэтки, в силу того, что такие подарки более специфичны. Абстрактные керамические работы, расписанные в смелых ярких тонах, несомненно привлекают внимание. Однако, покупая эти работы, следует учитывать особенности интерьера и стиля в обстановке. А филигранные коллекционные фарфоровые куклы придутся по душе, скорее всего только женщинам.

Наименее востребованными среди предметов живописи у клиентов галереи остаются иконы. Все дело в том, что работы современных авторов по цене оказываются практически такими же, как антикварные и большинство покупателей предпочитает приобретать именно их. Современные же иконы берут в основном в подарок за рубеж, поскольку вывоз антиквариата у нас в стране запрещен.

Пение бамбука на заре

Похоже, что интерес к экзотике у наших соотечественников, хоть немного и приутих, но все же достаточно активен. Для того, чтобы выделиться среди конкурентов подарочного рынка, ритейлеры стараются наладить поставки диковинок с самых отдаленных уголков нашей планеты. В Москве, например, подарочная галерея «Дигри» относится к категории нестандартных магазинов, благодаря широкому ассортименту этнических товаров и предметов японских и филиппинских дизайнеров. В магазине можно выбрать изделия ручной работы умельцев из Индонезии и Тайланда.

В Киеве придерживается экзотической направленности магазин «Сувениры из Индонезии», что в «Новом проезде» — центре средоточения подарков в столице. Главная «фишка» магазина — индонезийские ритуальные изделия ручной работы. Покупателей очень подкупает то, что вещи стильные, необычные, сделанные вручную и прибыли сюда издалека. Кроме того, определенный имидж товарам создают материалы, из которых они изготовлены. Большинство представленных изделий сделано из кокоса, но есть и экзотические материалы, как-то корень лотоса или кожа ската.

Как отметил Алексей Чечнев, администратор магазина, лидерами продаж являются аромалампы и благовония с запахом канабиса и опиума. Затем следуют «бамбуковые ветра» и «ловушки для снов», которые становятся наиболее покупаемым подарком в среднеценовой категории. Считается, что именно эти амулеты отгоняют злых духов и негативную энергию. В более дорогой группе первенство принадлежит разного рода маскам, которые с удовольствием берут для интерьера. Интересно, что покупатели, выбирая маску — одно из мощных олицетворений разного рода духов, — редко интересуются связанными с ними поверьями. А зря, ведь подготовленный торговый персонал может рассказать много интересных историй, придавших те или иные черты маскам (!).

Из дорогостоящих подарков посетители чаще всего останавливаются на разной величины скульптурах из красного дерева, изображающих Хотея — бога радости и веселья. Дарителям очень нравится сопровождать процедуру дарения рассказом о том, как поглаживание животика веселого бога (300 раз) способствует исполнению желаний.

В экзотических магазинах хорошо продаются недорогие мелочи: плетеные шкатулки, кокосовые свечи и утварь, светильники, рамки для фото, и подсвечники. Не обходят вниманием посетители и необычные стилизованные скульптуры и статуэтки почитаемых в Индонезии животных — жирафов, сов, черепах и кошек. В список «аутсайдеров» продаж вошли подарки с толикой юмора, среди которых ритуальные палки дождя и бумеранги. Также покупатели больше любуются, нежели приобретают деревянные скульптуры в рост человека, зеркала, картины на шелке, соляные светильники и большие миски из кокосового дерева, которые, кстати, оригинально смотрятся в интерьере.

Наблюдая за покупателями экзотических подарочных магазинов, невольно замечаешь, как они отводят глаза (не то, чтобы покупают) от статуэток, изображающих любовные сцены. Менталитет!

Комментарии специалистов

Ольга Мартыненко, ведущий специалист Лиги профессиональных имиджмейкеров, директор по персоналу сети магазинов Bagatelle (г.Москва)

Мировая индустрия безделушек не просто существует, а развивается фантастическими темпами. И вот почему: выясняется, что в современном мире вещь не первой необходимости, но эмоционально окрашенная, оказывается для человека гораздо нужнее, чем вещь полезная, но холодная и бездушная. Самый острый дефицит современного общества — дефицит эмоций. И безделушки как раз должны компенсировать дефицит этих почти детских переживаний, казалось бы, утраченных навсегда, дать возможность расслабиться и испытать позитивные переживания. Когда-то пушкинский Моцарт сказал: «Нас мало, избранных, счастливцев праздных, пренебрегающих презренной пользой». Согласно нашим наблюдениям, с каждым годом растет количество людей, которые желают принадлежать к избранным и пренебрегать пользой. Значит, покупать «безделушки» и «пустячки» — ведь именно так переводится с французского Bagatelle.

Руслан Червак, директор трейд-маркетинговой компании «ТД Маркетинг»

Нужен ли подарочно-сувенирной группе товаров брендинг? Скорее всего, данные товары несут в себе образы стран, которые в брендировании не нуждаются. Бренд магазина может состояться, если ритейлер позаботиться об оригинальном ассортименте и не менее оригинальном оформлении магазина. Ведь магазин подарков — это удивительный мир праздника, волшебства и детства. Этот образ необходимо найти совместно со светодизайнером и архитектором. Подарочный магазин в отличие от обычного супермаркета должен предложить помимо товаров всевозможные услуги. Например, стол подарочной упаковки, надувание воздушных шаров, фирменную доставку подарков и др. И, конечно, праздник не обходится без открыток и цветов.

Любовь Мирошниченко, директор зала современного искусства галереи «Лада»

Галерея современного искусства может привлечь своих клиентов не только широким ассортиментом, но и гибкой системой сотрудничества. Живописное полотно или скульптуру можно взять под залог на определенный срок. За это время покупатель может посоветоваться со знакомыми в отношении подарка либо оценить, подходит ли он под интерьер. Кроме того, зная вкусы своих постоянных клиентов, работники салона звонят им лично, чтобы сообщить о поступившей в продажу новинке.

Алексей Чечнев, администратор магазина «Сувениры из Индонезии»

Самые покупаемые в магазине подарки находятся в ценовом диапазоне от 50 до 250 гривен. Самобытность магазина формируют не только товары, но и интерьер. Некоторые из экспонатов (иногда иначе не назовешь этот экзотический товар) — статуи богов, шелковые полотна с изображением Будды — выставлены в соответствии с законами фен-шуй. А дополняет образ тихая расслабляющая музыка: «Карунэш», «Вангелис», «Энигма». Периодически здесь зажигают различные благовония с нейтральными запахами. Используемое в магазине оборудование — стол и шкаф-витрина с толстым стеклом — сделаны по индивидуальному заказу, благодаря чему идеально подходят по стилю к товару. Каждая единица оборудования, включая увлажнитель воздуха обошлась владельцам в среднем по 200-250 у.е. Кроме скульптур для оформления магазина использовалась драпировка на потолке и покрытие светлым блестящим материалом внизу в темных углах, с тем, чтобы сделать их светлыми.

Светлана Кравченко, начальник отдела маркетинга сети магазинов «Тенденс»

В магазинах «Тенденс» помимо товаров, продаются также живые цветы и открытки. Таким образом, приобретая основной подарок, клиент сразу же может прикупить и это приятное традиционные дополнение. Здесь же находится и отдел эксклюзивной упаковки подарков, где можно не только красиво оформить покупку, но и снабдить ее открыткой или небольшим сувениром. Подносы с подушечками либо подносы на ножках (для завтрака в постели), как показала практика, оказались идеальным подарком, не зависящим ни от вида торжества, ни от сезона, ни деятельности получателя, ни от его пола. «Тенденс» уже довольно долго работает с этим товаром, и за все эти годы именно подносы были и остаются настоящим хитом продаж. На втором месте по популярности стоят разнообразные шкатулки для рукоделия, деревянные сундучки, свечи и чашки. А вот популярные в Европе новогодние сувениры home style (деды морозы, деревянные изделия, тряпичные снеговики), сделанные с имитацией ручной работы, у нас приживаются медленнее, люди не сразу их понимают. Но все же популярность их постепенно растет.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг-клуба, маркетинг-директор компании по производству POS-материалов и торгового оборудования «КОНТУР-2001»

Елена Черкесова, журналист

© Е. Бутивщенко, 2009 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора