© Сергей Романюха
Новый посредник в формировании потребительской мотивации?
В своей давней статье «Общество потребителей страхов» я попробовал обосновать основные мотивационные ловушки потребителя на тот период развития рынка. И, как ни странно, считал, что с тех пор почти ничего не изменилось.
Но как-то задумался, — а может всё-таки что-то изменилось под влиянием развития и роста роли социальных сетей и ИИ, которые уверенно вошли и закрепились в нашей повседневности?
Так что же изменилось? Наверное, главное то, что под грузом разноплановой информации возрастает давление необходимости постоянной проверки, сравнения и переоценки, что в свою очередь требует повышенной концентрации внимания и немалых когнитивных усилий. И в какой-то момент человек вынужден переходить от активного анализа и ранжирования этой информации к ее намеренному избеганию. И это совсем не интеллектуальная лень, а потребность в уменьшении когнитивной нагрузки. Вот так в фокусе внимания появился потенциально опасный эффект — человек перестает доверять не только информации, но и собственному мышлению.
Получается, что в условиях информационной перегрузки противоречивость информации вызывает определенное недоверие к внешним источникам, что провоцирует сомнение в собственных оценках и, как следствие, — недоверие к собственным желаниям, что в свою очередь снижает готовность действовать. То есть, фактически, мы можем утверждать, что возник новый вид страха — страх доверия собственной мотивации, который в итоге может оказаться более глубоким механизмом, чем просто страх ошибочного выбора. Конечно, человек может понимать чего хочет, иметь возможности для достижения цели, но при этом — сомневаться в самом обосновании своего желания. И в этом принципиальное отличие: человек сомневается уже не в правильности выбора (решения), а в достоверности собственной мотивации.
Вот здесь и возникает парадокс: как правило, мы считаем, что мотивация предшествует действию (сначала возникает желание, затем человек действует) но, если человек начинает постоянно проверять подлинность своих желаний, мотивация сама становится объектом сомнения: вместо действия начинается бесконечный анализ вариантов его оснований. Человек уже не спрашивает себя — «Как получить желаемое?». Он спрашивает: «Могу ли я доверять тому, что вообще чего-то хочу?». Конечно, человек не обязательно может бояться доверять мотивации, — просто он может перестать верить, что ее реализация принесет значимый результат.
И тогда перед маркетингом появляется фундаментальное различие в вариантах воздействии на потребителя:
— помочь потребителю довериться своему желанию;
или
— вернуть ему уверенность, что удовлетворение этого желания вообще имеет смысл.
Ведь человек может перестать стремиться к удовлетворению потребности не потому, что потребность исчезла, а потому, что перестал верить в ценность ее удовлетворения.
Как мы знаем, в исследованиях мотивации различают мотивационное стремление и удовольствие от результата. И да, эти процессы связаны, но не тождественны — человек может хотеть чего-то, не получая ожидаемого удовольствия, либо получать удовольствие, но не испытывать достаточного побуждения действовать ради него.
А теперь рассмотрим еще один факт — сегодня информационная среда постоянно предлагает человеку чужие оценки результатов: «Я купил, но разочаровался»; «Я добился значительного успеха, но оказался несчастным»; «Я смог построить головокружительную карьеру, но выгорел» и т.п., и каждое отдельное сообщение может быть вполне обоснованным (или удобно обоснованным). Но их совокупность уже способна создавать у потребителя ощущение, что между усилием, достижением и удовлетворением больше нет надёжной связи! И как же это влияет или может повлиять на маркетинг?
Вначале, вспомним, что классический маркетинг преимущественно строится на обещании удовлетворения потребности. А как же теперь, когда потребитель сомневается уже не в качестве товара, а в том, что удовлетворение рассматриваемой (продвигаемой) потребности вообще принесет ему что-то значимое? Ведь традиционная формула (потребность — обещание удовлетворения — покупка) может перестать работать для части или вообще для всей аудитории.
Вот здесь и возникает необходимость скорректировать традиционную формулу:
потребность — сомнение в ценности удовлетворения — восстановление ожидаемой ценности — покупка.
Как мы заметили, появляется потенциально новый объект маркетинговой стратегии — не потребность, не желание, не доверие к бренду, а доверие (!!??) к будущему удовлетворению.
А возможно, меняется сама психологическая основа потребительского поведения? Или нам придётся отделить действительно новые явления от давно известных психологических механизмов в новых условиях их проявления?
Если ранее нам продвигали продукт через страх несоответствия, демонстративное потребление, статусность, соответствие социальным стандартам и все работало через социальное сравнение, стремление к признанию, страх отвержения, то теперь на первый план выходит страх ошибочного доверия. Человек начинает сомневаться не только в том, что выбирает, но и в собственной способности правильно выбирать. А это уже затрагивает его субъектность.
И вот теперь вернемся к страху доверия собственной мотивации и, кажется, пора выделить три уровня нового страха: информационный (страх быть обманутым, который провоцирует внутренний запрос «кому верить?»); мотивационный (страх довериться ложному желанию и запрос «действительно ли я этого хочу?») и, наконец, — экзистенциальный (страх бессмысленности усилий и запрос «а зачем вообще стремиться?»).
Получается интересный вывод: если, например, страх несоответствия побуждает человека действовать, чтобы стать лучше в глазах других, то страх ошибочного доверия может побуждать человека отказываться от действия, чтобы не оказаться обманутым. И если первый страх сравнительно легко превращается в покупательскую мотивацию, то второй — способен ее блокировать, так как теперь потребитель боится не столько ошибиться в выборе, сколько обнаружить, что этот выбор ничего для него не изменил.
Именно здесь психологически ситуация меняется и появляется ведущая роль авторитетного посредника между маркетингом и потребительским решением. Если ранее потребитель мог довериться рекламе или рекомендации известного блогера, то теперь он может обратиться к…. ИИ, который сравнит характеристики, цены, отзывы, гарантии и предложит несколько вариантов, даже с учетом сомнения, что ИИ тоже может ошибиться, быть подверженным коммерческому влиянию и воспроизвести недостоверную информацию. И теперь современный потребитель получает возможность формирования доверия к самой процедуре сравнения.
Мне кажется, именно ИИ может стать одним из главных факторов трансформации маркетинга. Причём не новым рекламным каналом, а посредником между потребностью человека и решением о покупке. Ведь ИИ может изменить саму последовательность потребительского выбора: потребность — обращение к ИИ — оценка необходимости покупки — подбор решения — покупка. Здесь мы видим новый этап — оценка целесообразности удовлетворения потребности через покупку.
Например, человек спрашивает ИИ: «Стоит ли менять мой двухлетний телефон?», и получает ответ: «Если текущий телефон справляется с задачами, существенных причин его менять нет». Для традиционного маркетинга это довольно неприятная ситуация — реклама пытается сформировать желание, а ИИ потенциально помогает человеку отказаться от покупки.
Если вернуться к страху доверия к собственной мотивации, то человек, который обращается к ИИ с вопросами, — начинает все более перекладывать ответственность на посредника, который, по его мнению, снижает неопределенность. И тогда возникает, и закрепляется интересный эффект — человек начинает доверять внешней системе больше, чем собственным оценкам: ИИ помогает разобраться, объясняет альтернативы, показывает ограничения, а человек принимает более осознанные решения. Человек постепенно передает внешней системе (ИИ) не только обработку запрашиваемой информации, но и определение собственных предпочтений, а рекламодателю придется учитывать ещё одного участника процесса — алгоритм.
Страх и неполучение ожидаемой ценности — это разные психологические механизмы: первый может сопровождаться тревогой и избеганием, а второй — полным равнодушием и отсутствием побуждения. Следовательно, для маркетинга, рассчитанного на страх потребителя, и маркетинга, рассчитанного на потребителя, переставшего видеть смысл в покупке, — предполагается использование совершенно разных стратегий.
Компаниям уже сейчас требуется не просто эмоционально привлекательная реклама, а качественные, проверяемые сведения о своих продуктах. Хотя, конечно, есть риск манипулирования рекомендациями ИИ, через искажение отзывов и оптимизацию контента под алгоритмы, но борьба за доверие вполне может переместиться с традиционных площадок в рекомендательные системы.
ИИ вполне способен изменить не только способы продвижения товаров, а и распределение власти над потребительским решением. Раньше за влияние боролись бренды, рекламные агентства, СМИ, блогеры, а теперь между ними и потребителем появился и набирает силу посредник, который может фильтровать информацию, оценивать предложения и формировать рекомендации.
Так кто в действительности будет управлять потребительским выбором — человек, бренд или алгоритм, которому человек доверил анализ? Если уже есть страх недоверия к собственной мотивации, то ИИ вполне может стать не просто инструментом выбора, а внешним регулятором мотивации.
Следовательно, технология, созданная для уменьшения неопределённости, теперь способна одновременно снижать необходимость самостоятельно ее преодолевать.
Теперь главный вопрос — если ИИ возвращает человеку уверенность в собственном выборе и нивелирует страх недоверия к собственной мотивации, то возможно, он постепенно заменит этот страх уверенностью и беспрекословным доверием к алгоритму?
От ответа на него может зависеть гораздо больше, чем ответ о будущем маркетинга.
©
С.А. Романюха, 2026 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора
