Радиореклама, психологические особенности радио- и аудиорекламы

Каким должен быть рекламный радиоролик? Что делает его эффективным? Каким образом можно «достучаться» до слушателя радио, чтобы он среагировал на рекламу? Как психологически действует звуковая реклама и как сделать ее лучше?

особенности радиорекламы

На вопросы отвечает социальный психолог Виктор Сороченко, руководитель «Лаборатории социальных и политических технологий».

Психологических особенностей радиорекламы очень много. Подробный рассказ о них займет целый курс лекций, поскольку способ подачи рекламной радио-информации зависит от конкретного товара, который рекламируется, его целевой аудитории, размера рекламного бюджета, которым вы располагаете и многих других факторов.

Вот некоторые психологические особенности радиорекламы. А также аудиорекламы в целом, т.е. всех случаев, когда рекламные сообщения транслируются без визуального ряда.

  1. Психологические исследования показали, что радио — эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях и событиях — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, акциях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» по радио реклама лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.
  2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 20 до 40 секунд, максимум до 1 минуты, сопровождающееся ненавязчивой фоновой музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает вникнуть, более длинный его утомляет.
  3. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

    за 10 секунд — примерно 20-25 слов,
    за 30 секунд — 60-70 слов,
    1 минута — 130-140 слов.

    Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

  4. В предыдущем пункте кроется одна из самых распространенных ошибок — когда дикторы начинают «тараторить» текст бешенной скороговоркой (технически это достигается за счет увеличения скорости воспроизведения ролика), стараясь вместить побольше информации в оплаченный рекламный слот. Такой подход базируется на популярном мифе о «подсознательном восприятии» или «сублиминальном воздействии» (см. Правда 25-м кадре). Дескать, даже если слушатель не разберет «пулеметную очередь» из слов, летящих ему в уши, все равно его мозг воспримет и запомнит эту информацию на уровне подсознания. Нет, не воспримет и не запомнит. Деньги рекламодателя будут потрачены впустую.
  5. Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет в нее вслушиваться. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше или его внимание переключится на что-то другое. Если за первые 5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.
  6. Нужно также учитывать инерционность восприятия — нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно повторять ключевые месседжи несколько раз, адрес, номер телефона и т.п. — с целью их лучшей запоминаемости.
  7. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. аудио- и радиореклама должна фокусировать внимание потребителей не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.
  8. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радиодиктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.
  9. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом». Однако здесь возможны варианты — данное правило работает не для всех товаров, особенно тех, которые позиционируются «для настоящих мужчин».
  10. «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».
  11. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.
  12. Отдельный вопрос — использование «детских» голосов в радиорекламе, рассчитанной на взрослую аудиторию (например, на родителей). Наши исследования показали, что в этом случае эффект аудиопослания также будет зависеть от пола слушателя. Детский голос в рекламном ролике, настойчиво требующий что-то купить (а-ля «Хочу колбаски!» — подобные сообщения часто транслируют в супермаркетах) мужчин скорее раздражает и вызывает отторжение. В то же время женщины (матери, бабушки) реагируют на него более благосклонно.
  13. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Модный в этом сезоне хит от популярной группы может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.
  14. Аналогично будет влиять популярная звезда (селебрити) с характерным узнаваемым голосом, озвучивающая аудиоролик. Слушатель сосредоточится на процессе узнавания («О, это на самом деле он/она!»), рискуя упустить суть рекламного послания.
  15. Еще один распространенный прием — резкое увеличение громкости рекламных вставок по отношению к фоновому уровню. Это всем известный эффект, когда радио- или ТВ-реклама, прерывающая передачу, внезапно начинает «орать» и вынуждает вас лихорадочно хвататься за пульт, чтобы отключить звук на время рекламной паузы. Или же вообще выключить аппарат. Здесь важно не переусердствовать и учитывать порог восприятия (чувствительности) слушателей. Так, рост громкости на 10-20% большинство аудитории просто не заметит и не сможет выделить рекламу на общем звуковом фоне, поскольку такое изменение лежит ниже сенсорного (дифференциального) порога. С другой стороны, внезапное поднятие уровня звука в два-три раза вызовет реакции отторжения — злость, раздражение, испуг и прочий негатив, который перенесется и на сами рекламные сообщения. Оптимальный баланс между комфортностью и эффективностью восприятия звука в радиорекламе зависит от ряда технических и психологических параметров. Его можно определить путем тестовых замеров и исследований на фокус-группах.

Подробно вопросы радиорекламы рассматриваются в рамках соответствующих обучающих тренингов и семинаров нашего Центра.

© Psyfactor.org, 2006-2021