.
 

Радиореклама, психологические особенности радио- и аудиорекламы

Каким должен быть рекламный радиоролик? Что делает его эффективным? Каким образом можно «достучаться» до слушателя радио, чтобы он среагировал на рекламу? Как психологически действует звуковая реклама и как сделать ее лучше?

особенности радиорекламы

На вопросы отвечает социальный психолог Виктор Сороченко, руководитель «Лаборатории социальных и политических технологий».

Психологических особенностей радиорекламы очень много. Подробный рассказ о них займет целый курс лекций, поскольку способ подачи рекламной радио-информации зависит от конкретного товара, который рекламируется, его целевой аудитории, размера рекламного бюджета, которым вы располагаете и многих других факторов.

Вот некоторые психологические особенности радиорекламы. А также аудиорекламы в целом, т.е. всех случаев, когда рекламные сообщения транслируются без визуального ряда.

  1. Психологические исследования показали, что радио — эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях и событиях — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, акциях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» по радио реклама лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.
  2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 20 до 40 секунд, максимум до 1 минуты, сопровождающееся ненавязчивой фоновой музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает вникнуть, более длинный его утомляет.
  3. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

    за 10 секунд — примерно 20-25 слов,
    за 30 секунд — 60-70 слов,
    1 минута — 130-140 слов.

    Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

  4. В предыдущем пункте кроется одна из самых распространенных ошибок — когда дикторы начинают «тараторить» текст бешенной скороговоркой (технически это достигается за счет увеличения скорости воспроизведения ролика), стараясь вместить побольше информации в оплаченный рекламный слот. Такой подход базируется на популярном мифе о «подсознательном восприятии» или «сублиминальном воздействии» (см. Правда 25-м кадре). Дескать, даже если слушатель не разберет «пулеметную очередь» из слов, летящих ему в уши, все равно его мозг воспримет и запомнит эту информацию на уровне подсознания. Нет, не воспримет и не запомнит. Деньги рекламодателя будут потрачены впустую.
  5. Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет в нее вслушиваться. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше или его внимание переключится на что-то другое. Если за первые 5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.
  6. Нужно также учитывать инерционность восприятия — нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно повторять ключевые месседжи несколько раз, адрес, номер телефона и т.п. — с целью их лучшей запоминаемости.
  7. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. аудио- и радиореклама должна фокусировать внимание потребителей не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.
  8. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радиодиктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.
  9. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом». Однако здесь возможны варианты — данное правило работает не для всех товаров, особенно тех, которые позиционируются «для настоящих мужчин».
  10. «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».
  11. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.
  12. Отдельный вопрос — использование «детских» голосов в радиорекламе, рассчитанной на взрослую аудиторию (например, на родителей). Наши исследования показали, что в этом случае эффект аудиопослания также будет зависеть от пола слушателя. Детский голос в рекламном ролике, настойчиво требующий что-то купить (а-ля «Хочу колбаски!» — подобные сообщения часто транслируют в супермаркетах) мужчин скорее раздражает и вызывает отторжение. В то же время женщины (матери, бабушки) реагируют на него более благосклонно.
  13. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Модный в этом сезоне хит от популярной группы может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.
  14. Аналогично будет влиять популярная звезда (селебрити) с характерным узнаваемым голосом, озвучивающая аудиоролик. Слушатель сосредоточится на процессе узнавания («О, это на самом деле он/она!»), рискуя упустить суть рекламного послания.
  15. Еще один распространенный прием — резкое увеличение громкости рекламных вставок по отношению к фоновому уровню. Это всем известный эффект, когда радио- или ТВ-реклама, прерывающая передачу, внезапно начинает «орать» и вынуждает вас лихорадочно хвататься за пульт, чтобы отключить звук на время рекламной паузы. Или же вообще выключить аппарат. Здесь важно не переусердствовать и учитывать порог восприятия (чувствительности) слушателей. Так, рост громкости на 10-20% большинство аудитории просто не заметит и не сможет выделить рекламу на общем звуковом фоне, поскольку такое изменение лежит ниже сенсорного (дифференциального) порога. С другой стороны, внезапное поднятие уровня звука в два-три раза вызовет реакции отторжения — злость, раздражение, испуг и прочий негатив, который перенесется и на сами рекламные сообщения. Оптимальный баланс между комфортностью и эффективностью восприятия звука в радиорекламе зависит от ряда технических и психологических параметров. Его можно определить путем тестовых замеров и исследований на фокус-группах.

Подробно вопросы радиорекламы рассматриваются в рамках соответствующих обучающих тренингов и семинаров нашего Центра.

© Psyfactor.org, 2006-2021

 
.
   

Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов
Политика публикации | Пользовательское соглашение

© 2001–2021 Psyfactor.org. 16+
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org.
 Посещая сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie на вашем устройстве.
 Размещенная на сайте информация не заменяет консультации специалистов.