Пси-новости » Интересное » Табачная антиреклама

Шоковая антитабачная реклама не работает?

Ученые обнаружили неэффективность шоковой антитабачной рекламы. Жуткие фотографии, публикуемые на пачках сигарет, или крайне пугающие телевизионные ролики, призванные отвратить людей от табачного дыма, могут вызвать у курильщиков совершенно неожиданную реакцию, а отнюдь не ту, на которую рассчитывают борцы с курением.

Давно известно, что предостерегающая информация на табачных изделиях не оказывает большого влияния на курильщиков. Многие просто не обращают на нее внимания. У прочих, когда они читают «Курение вызывает рак», срабатывает психологическая защита, отрицание: «Это может произойти с кем угодно, но только не со мной». Встречается и парадоксальная реакция: у некоторых курильщиков, прочитавших надписи, срабатывает эффект «запретного плода». Желание курить еще больше усиливается — подобно тому как у подростков нередко возникает желание «сделать назло родителям», нарушить социальные запреты. И лишь на небольшой процент курильщиков шоковая антиреклама действительно влияет в нужном ключе, оказывает устрашающий эффект. И они под ее воздействием начинают меньше курить.

Очередное исследование, проведенное американскими учеными из Университета Миссури, показало, что отвратительные изображения на упаковках, а также антитабачное «видео ужасов» неэффективны, поскольку у целевой аудитории срабатывают защитные психологические механизмы и требуемых эмоций не возникает. Человек, ощущающий воздействие подобной рекламы, испытывает следующее: его умственные ресурсы уходят не на обработку послания, а на его вытеснение — предотвращение морального потрясения, уменьшение эмоционального реагирование на проблему курения. Защитные реакции мозга могут быть настолько сильными, что они заставляют зрителей полностью прекращать интеллектуальную обработку послания, содержащегося в рекламе.

Исследователи контролировали эмоциональные ответы участников и то, сколько внимания люди уделяли просмотру изображений. Кроме того, на добровольцах были установлены датчики, измеряющие сердечный ритм и определенную мускульную активность. В ходе опыта было определено, что картинки вроде фотографии легких курильщика или раковой опухоли, вызванной курением, приводили к тому, что ресурсы мозга тратились на психологическую защиту: испытуемые хуже запоминали то, что им демонстрировали, а их эмоциональная реакция снижалась.

По мнению психологов такая очень сильная эмоция, как отвращение, способна вытеснить рациональное восприятие рекламы. Кроме того, чтобы защитить мозг от влияния какой-то эмоции, человек применяет различные бессознательные техники. «Одна из них — стремление погасить эту эмоцию, а информацию, которая направлена на разжигание этой эмоциональной составляющей, мозг пытается нивелировать, — рассказывает эксперт, научный сотрудник центра экспериментальной психологии МГППУ Нина Выскочил. — Отмечается бессознательное понижение человеком значимости стимула. Существует такой термин: эмоциональная холодность. В данном случае это и происходит — мозг перестает обращать внимание на рекламу».

Однако американские ученые уверены, что на курильщиков можно повлиять ободрением и описаниемпоследствий курения, чтобы минимизировать защитные реакции мозга. Впрочем, нельзя не признать: антитабачная рекламная кампания с помещением на пачку сигарет отвратительных фото все-таки способна сделать так, что людям будет неприятно касаться такой упаковки, да и сам процесс получит ассоциацию с чем-то страшным, что может хотя бы уберечь от пагубного пристрастия начинающих курильщиков.

По материалам advertology.ru

02.09.2011

Предложить интересную новость, объявление, пресс-релиз для публикации »»»