Яркая реклама способна заставить людей вспоминать о вещах, которые с ними не происходили. Этот необычный эффект, несомненно, должен заинтересовать и рекламщиков, желающих сбыть продукт, и потребителей, которым стоит держать ухо востро.
Ложные воспоминания относятся к ошибочной уверенности в том, что событие действительно произошло. Большая часть исследований ложных воспоминаний сосредоточена на их характеристиках, при этом мало внимания уделяется их последствиям.
В данном исследовании ученые предположили, что воздействие вызывающей образы рекламы может привести к ошибочному убеждению, что человек уже давно знаком с рекламируемым брендом.Эксперимент провели Николь Монтгомери (Nicole Votolato Montgomery) из колледжа Уильяма и Марии и Прияли Раджагопал (Priyali Rajagopal) из Южного методистского университета.
Они попросили нескольких добровольцев прочитать очень красочную рекламу несуществующего сорта попкорна, якобы изготовленного под одним из известных брендов. Другой части испытуемых авторы эксперимента действительно давали попробовать на вкус «новый попкорн», помеченный вымышленным названием.
Реклама несуществуещего попкорна: «Возьмите горсть попкорна Pop Joy's Gourmet Fresh, чтобы утолить голод. Отведав кусочек попкорна, вы обнаружите, что наши большие ядра попкорна имеют теплый, насыщенный и естественно маслянистый вкус...».
Всего через неделю те, кто просто читал рекламное объявление, с той же вероятностью рассказывали о том, что пробовали этот продукт, как и те добровольцы, которые на самом деле его ели. Удивительно, насколько воспоминания людей могут быть неточными.
«Мы обнаружили, что если потребители ошибочно полагали, будто испытали этот раскрученный бренд, их оценка продукта была аналогична оценке продуктов, которые они на самом деле пробовали», — рассказывает Николь. Найденное явление исследовательницы назвали эффектом ложного опыта (false experience effect).
Похожие эксперименты в области ложных воспоминаний и дежавю психологи и нейрофизиологи проводили и раньше. Теперь эта область исследований рассмотрена в контексте маркетинга и рекламы.
Интересно также, что когда Раджагопал и Монтгомери заменили известный бренд фиктивным и выполнили опыт снова, эффект ложной памяти от яркой рекламы, живописующей чудесный вкус попкорна, оказался слабее.
«Я думаю, рекламодателям известно, что очень яркие объявления дают преимущества, — поясняет Монтгомери. — Но я не знаю, в какой степени рекламодатели осознают тот факт, что эти объявления могут влиять на память».
Результаты исследования были опубликованы в Journal of Consumer Research
в 2011 году:I Imagine I Experience, I Like: The False Experience Effect
