.
 

Сравнение — всегда несправедливость

Представьте себе

Казалось бы, что проще: сравнить два продукта на прилавке или оценить, какой из автомобилей больше нравится. Обыватель даже не задумывается о сложных механизмах, которые заставляют его принять решение в пользу того или иного продукта. Специалисты же утверждают: сравнение всегда несправедливо по отношению к тем или иным брендам.

Психологи, специалисты по брендингу и маркетологи всегда стремятся как можно глубже понять, как потребитель делает простые на первый взгляд вещи — сравнивает два товара на полках супермаркета. Впрочем, все не так просто как кажется. Заходя ежедневно в супермаркет, вы вряд ли увидите человека, который сравнивает два товара и оба держит при этом в руках. Таких оригиналов единицы. Эксперты в сфере брендинга утверждают, сравнение происходит между разными образами, а не реальными товарами.

Пришел, увидел — сравнил

Образ восприятия — это тот образ, который возникает в голове человека при непосредственном воздействии на органы чувств — зрения, обоняния, осязания — предмета/продукта. Когда мы держим чашку, то ее фактура, температура, вес и прочие параметры в момент воздействия — это образ восприятия. Но есть и другой образ, тот, который мы себе представляем, когда берем в руку совершенно другую чашку и начинаем сравнивать ее с предыдущей.

Образ представления — это образ той же чашки, но без непосредственного влияния ее на органы чувств. Т.е., мы представляем эту чашку своим мысленным взором. Это образ представления. Вот тут то и начинается все самое интересное.

«Образы отличаются друг от друга и основными характеристиками объектов. Что-то теряется, что-то прибавляется из-за ассоциативного процесса, — говорит директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

А вот этот процесс на картинке:


Рис. 1 Образ восприятия

Рис. 2 Образ представления

Рис. 3 Сравнение

Сравнение — всегда несправедливость

Людям часто кажется, что они сравнивают предметы одновременно. На самом деле процесс сравнения брендов всегда происходит поочередно. А учитывая растущую конкуренцию на рынках и обилие товаров на прилавках, люди сравнивают бренды практически непрерывно.

Если упростить, то человек сначала берет одну вещь, потом сравнивает ее со своими параметрами выбора. Идет к следующему бренду, и сравнивает его как со своими параметрами выбора, так и с вымышленным образом первого. Легко представить, что если человек движется вдоль полки с товарами, сколько образов представления с утраченными деталями у него останется в голове.

«После прохождения ряда брендов у человека остается куча образов представления и последний бренд — образ восприятия. Далее выбор основан именно на образе представления. То есть бренды всегда сравниваются несправедливо», — объясняет Кирилл Халюта.

Во Freedomart сделали вывод, что работать надо именно с ассоциативной сферой. Так можно получить преимущество без использования видимых рациональных свойств продукта. Кстати, подобные технологии подходят не только для продуктового брендинга, но и для сферы услуг.

«Любой продукт или услуга имеет коммуникацию с потребителем. Работа с образом представления дает возможность создания более эффективных коммуникаций и для сферы услуг это подходит. Бренды есть и в почтовой сфере и в сфере IT, где угодно», — добавляет Кирилл Халюта.

Будьте проще

Сегодня психологически самый эффективный инструмент воздействия на потребителя — это использование ассоциативных механизмов в их наиболее простом облике. То есть, использовать простые формы, символы, цвета для донесения через ассоциации более сложной информации. Так как простой символ ничего не несет, он легко «проникает» в голову человека и после запускает механизм ассоциаций. И тут получается, что человек сам себе сказал, что продукт вкусный. А кому еще доверять, если не самому себе?

«Подобные технологии на стыке психологии и брендинга дают до 25-30% увеличения эффективности», — резюмирует Кирилл Халюта.

10.11.2012

Предложить интересную новость, объявление, пресс-релиз для публикации »»»

 
.
   

Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов
Политика публикации | Пользовательское соглашение

© 2001–2021 Psyfactor.org. 16+
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org.
 Посещая сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie на вашем устройстве.
 Размещенная на сайте информация не заменяет консультации специалистов.