© Александр Белоусов

Эдвард Бернейс (1891-1995) — отец современной пропаганды и пиара

Эдвард Бернейс, Edward L. BernaysЭдвард Бернейс (Edward L. Bernays, 1891-1995) — американский бизнес-консультант, известный своими новаторскими рекламными кампаниями 1920-х годов.

Он считается создателем современного пиара (Public relations, PR), т.е. профессии, занимающейся связями с общественностью.

Также Бернейса часто называют отцом современной пропаганды. Сам он не возражал против этого титула, утверждая, что пропаганда — похвальный и необходимый компонент демократического правления.

«Все, что имеет сегодня имеет значение для общества, будь то политика, финансы, производство, сельское хозяйство, благотворительность, образование или другие области, необходимо делать с помощью пропаганды». (Эдвард Л. Бернейс, из книги «Пропаганда» 1928 г.)

Бернейс одним из первых осознал важность использования в пропаганде и ПР-индустрии достижений психологии и других социальных наук. Он объединил идеи Гюстава Ле Бона и Вилфреда Троттера о психологии толпы с психоаналитическими идеями своего дяди, Зигмунда Фрейда. Он был племянником основателя психоанализа и его деятельность способствовала популяризации теорий Фрейда в Соединенных Штатах.

Бернейс называл свои методы формирования общественного мнения «техникой согласия». Он не стремился открыто продвигать конкретный продукт, как это делали обычные рекламные кампании того времени. Вместо этого Бернейс старался изменить привычки и стереотипы широкой публики, массовые ценности и модели поведения, создавая этим потребительский спрос, который в свою очередь увеличивает продажи конкретного продукта.

«Мягко измените мир вокруг покупателя, сделав продукт желанным» (Эдвард Л. Бернейс).

Кратко об Эдварде Бернейсе

Родился: 22 ноября 1891 года в Вене, Австрия.
Умер: 9 марта 1995 года в Кембридже, Массачусетс.
Родители: Эли Бернейс и Анна Фрейд (сестра Зигмунда Фрейда)
Супруга: Дорис Флейшман (замужем с 1922 г.)
Образование: Корнельский университет.
Известные книги: «Кристаллизация общественного мнения» (1923), «Пропаганда» (1928), «Связи с общественностью» (1945), «Формирование согласия» (1955).

Бернейс работал с огромным количеством самых известных фирм того времени, в том числе Procter & Gamble, American Tobacco Company, The United Fruit Company, General Electric, Dodge Motors.

Некоторые его кампании по связям с общественностью провалились, но другие были настолько успешными, что стали классическими примерами для учебников и источником вдохновения для многих поколений специалистов.

Ранние годы

Эдвард Л. Бернейс родился 22 ноября 1891 года в Вене, Австрия. Его семья эмигрировала в Соединенные Штаты через год, а его отец стал успешным торговцем зерном на товарных биржах Нью-Йорка.

Его мать, Анна Фрейд, была младшей сестрой Зигмунда Фрейда. Бернейс не рос в непосредственном контакте с Фрейдом, хотя в молодости навещал его. Неясно, насколько Фрейд повлиял на его воззрения и работу в рекламном бизнесе, но Бернейс никогда не стеснялся подчеркивать эту родственную связь, придавая ореол научной респектабельности своей деятельности. И это, несомненно, помогало ему привлекать клиентов.

Выросший на Манхэттене, Бернейс учился в Корнельском университете. Это была идея его отца, так как он хотел, чтобы его сын также занимался зерновым бизнесом, и ему нужно получить диплом по престижной сельскохозяйственной программе Корнелла.

Бернейс был аутсайдером в Корнелле, куда в основном ходили сыновья фермерских семей. Недовольный выбранной отцом карьерой, он после окончания университета решил стать журналистом.

В 1919 году он открыл свой офис в Нью-Йорке как консультант по связям с общественностью.

Начало карьеры

В 1913 году Бернейс был нанят актером Ричардом Беннеттом для продвижения пьесы, посвященной половому воспитанию и венерическим болезням. Поскольку это считалось серьезным нарушением нравов в ту эпоху, демонстрация подобного произведения грозила скандалом и вмешательством полиции. Бернейс предложил свою помощь и, по сути, превратил заранее провальное дело в успех. Он создал т.н. «Медицинский комитет социологического фонда», который привлек известных граждан, чтобы хвалить пьесу.

После этого первого опыта Бернейс начал работать пресс-агентом для театров, концертов и балета, создав впоследствии процветающий бизнес.

Во время Первой мировой войны ему отказали в военной службе из-за плохого зрения, но он предложил свои услуги по связям с общественностью правительству США. Когда он присоединился к правительственному Комитету общественной информации, он привлек американские компании, ведущие бизнес за границей, для распространения литературы о причинах вступления Америки в войну.

После окончания войны Бернейс отправился в Париж в составе правительственной группы по связям с общественностью на Парижской мирной конференции. Поездка прошла плохо для Бернейса, который оказался в конфликте с другими официальными лицами. Несмотря на это, он усвоил ценный урок, а именно, что пропаганда военного времени, изменяющая общественное мнение в больших масштабах, может иметь и гражданское применение.

Знаменитые промо-кампании Эдварда Бернейса

После первой мировой войны Бернейс продолжил заниматься связями с общественностью, подыскивая крупных клиентов. Первым триумфом стал пиар-проект для президента Кэлвина Кулиджа, который имел суровый и лишенный юмора имидж среди народа. Бернейс организовал для ведущих актеров визит к Кулиджа в Белый дом, который был широко освещен в газетах. Пресса изображала Кулиджа веселым и открытым, а через несколько недель он победил на выборах 1924 года. Бернейс, конечно, приписал себе заслугу в том, что изменил восприятие Кулиджа общественным мнением.

«В политике всегда бал правит меньшинство, однако управлять оно может лишь в случае, если будет следовать пожеланиям широкой публики, разбираться в структуре общественного мнения и использовать его в своих целях» (Эдвард Л. Бернейс).

Одна из самых известных кампаний Бернейса была проведена во время работы в American Tobacco Company в конце 1920-х годов.

Бернейс различными способами распространял идею о том, что курение является альтернативой конфетам и десертам, и что табак помогает людям похудеть.

Курение прижилось среди американских женщин в годы после Первой мировой войны, но эта привычка долго имела негативное клеймо. Лишь небольшая часть американцев считала приемлемым курение для женщин, особенно в общественных местах. Поэтому, боясь осуждения, женщины курили у себя дома. Но большую часть времени они проводили вне дома, поэтому табачные фирмы теряли значительную прибыль. Бернейсу была поставлена задача разрушить это общественное табу и приучить женщин курить на улице.

В 1929 году он рекламирует идею о том, что сигареты означают женскую свободу.

Это были времена эмансипации в Соединенных Штатах. Женщины конца 1920-х годов стремились к свободе, и благодаря Бернейсу курение стало олицетворять эту свободу.

Чтобы найти способ донести эту концепцию до публики, Бернейс придумал, чтобы молодые женщины выкуривали сигареты во время прогулки на ежегодном параде в пасхальное воскресенье на Пятой авеню в Нью-Йорке.

Марш Факелы свободы, Нью-Йорк, 1929 год
Курильщики на Пятой авеню во время мероприятия «Факелы свободы», организованного Эдвардом Бернейсом в 1929 году. Изображение: Getty Images.

Мероприятие было тщательно организовано. Курильщиц специально отбирали и размещали рядом с определенными достопримечательностями. Бернейс даже нанял специального фотографа на тот случай, если кто-то из газетных репортеров забудет сделать снимок.

На следующий день New York Times опубликовала статью о ежегодном праздновании Пасхи. Подзаголовок на первой странице гласил: «Группа девушек затягивается сигаретами как символом свободы». В статье отмечалось, что «около дюжины молодых женщин» прогуливались взад и вперед возле собора Святого Патрика, «демонстративно куря сигареты». В ходе интервью женщины сказали, что сигареты были «факелами свободы», которые «освещали путь к тому дню, когда женщины будут курить на улице так же небрежно, как и мужчины».

После этого продажи сигарет женщинам сильно увеличились. Табачная компания была очень довольна результатами кампании, организованной Бернейсом.

Постановка публичных событий, которые должны попадать в новостные репортажи, была одним из главных методов Бернейса в кампаниях по продвижению.

Еще одна успешная кампания была разработана Бернейсом для Procter & Gamble. Фирма продавала мыло из слоновой кости, но дела шли не слишком успешно. Бернейс придумал способ заинтересовать детей, организовав конкурсы по резьбе по мылу. Детей и взрослых побуждали вырезать «фигурки из слоновой кости», и конкурсы стали национальным увлечением.

В газетной статье 1929 года о пятом ежегодном конкурсе мыльных скульптур, который проводила компания, упоминалось, что были разыграны призы на сумму 1675 долларов, а многие участники конкурса были взрослыми, включая даже профессиональных художников. Конкурсы продолжались десятилетиями (а инструкции по изготовлению мыльных фигурок до сих пор являются частью рекламных акций Procter & Gamble).

Другие известные кампании Эдварда Бернейса.

  1. Реклама российского балета Дягилева во время американского турне в 1915 году. Бернейс убеждал журналистов писать статьи в журналах, которые говорили людям, что балет интересно смотреть.
  2. Создание моды на «Сытные завтраки». Для того, чтобы стимулировать продажи бекона Бернейс организовал псевдоисследование физиологов, которые говорили, что завтрак якобы должен быть сытным. Он послал результаты 5000 врачам, чтобы они рекомендовали бекон и яйца как идеальный плотный завтрак, который якобы лучше для здоровья, чем традиционный американский завтрак, состоящий из чая (или кофе) и тостов.
  3. Реклама одноразовых стаканчиков в 1930-х годах. Его кампания для фирмы Dixie Cup была разработана, чтобы убедить потребителей в том, что только одноразовые стаканчики являются безопасными с санитарной точки зрения.
  4. Реклама женских сигарет «Lucky Strike» в 1930-х годах. Кампания American Tobacco продавала эти сигареты в зеленой упаковке. Однако данный цвет не был тогда популярен среди женщин. Бернейс разработал долговременную стратегию: финансировал благотворительные балы, на которых дамы дефилировали в зеленых платьях, организовывал званые обеды под названием «Наступает время зеленого», на которых эксперты обсуждали эстетические особенности зеленого цвета и его влияние на психику. Им были написаны письма для дизайнеров интерьера и модельеров, универмагов и знаменитых женщин с акцентированием зеленого, как нового «горячего цвета». В результате зеленый действительно стал очень модным цветом в сезоне 1934 года. Lucky Strike сохранили свой цвет упаковки и женскую клиентуру.
  5. Реклама сигарет в кино. Бернейс хорошо понимал, как сильно кинематограф влияет на формирование культурных стереотипов и стандартов поведения, создает моду и стиль в обществе. Он убеждал режиссеров и продюсеров, что с помощью курения и манипуляций с сигаретами актеры могут создавать яркие образы и эффектно передавать различные эмоции: страсть, тревогу, ярость, очаяние. Таким способом Бернейс сформировал тесную связь табачной промышленности и киноиндустрии, которая длилась многие десятилетия. Множество киноштампов той эпохи живы до сих пор. Например, пара, курящая в кровати, служит намеком на недавнюю сексуальную активность.
Эдвард Бернейс сформировал тесную связь табачной промышленности и голливудской киноиндустрии
«Кричите, мистер Трейси! — После изнурительных актерских сцен сигареты расслабляют горло». В конце 1930-х годов, популярный киноактер Спенсер Трейси получил $10000 ($150000 в современном эквиваленте) за рекламу сигарет Lucky Strike. Рекламные плакаты содержали кадры из его фильмов. Благодаря Эдварду Бернейсу курение стала неотъемлемым атрибутом Золотого века Голливуда. Образ крутых парней и роковых женщин был не отделим от сигарет.

Наследие Эдварда Бернейса

Бернейс широко известен как как пионер связей с общественностью, теоретик пропаганды и PR. Многие из его методов стали обыденным явлением сегодня. Например, практика формирования «групп по интересам» для продвижения товаров или защиты каких-либо идей. Или создание аналитических центров, которые, существуют для придания респектабельности чему или кому-либо.

Хотя он начинал свою карьеру в качестве пресс-агента, но к 1920-м годам он уже стал настоящим стратегом, превратившим весь бизнес по связям с общественностью в новую профессию.

Он проповедовал свои теории формирования общественного мнения на университетских лекциях, а также опубликовал ряд книг, в том числе «Кристаллизация общественного мнения» (1923) и «Пропаганда» (1928). Позже он написал мемуары о своей карьере.

Эдвард Бернейс, пропагандист и пиарщик
Эдвард Бернейс в последние годы жизни.

Его книги пользовались огромным влиянием, и целые поколения профессионалов по связям с общественностью воспитывались на них.

Однако Бернейс подвергся и критике. Его назвали «молодым Макиавелли нашего времени» и часто критиковали за обман.

Один из любимых методов Бернейза манипулирования общественным мнением предусматривал влияние на аудиторию с помощью авторитетных персон.

«Если вы можете влиять на лидеров, вы автоматически влияете на группу, которая сомневается» (Эдвард Л. Бернейс).

«Сначала я удивлялся тому, с какой готовностью ученые, академики и профессора соглашались принимать участие в мероприятиях такого рода, — писал Бернейс. — Но позже я понял, что они всегда рады возможности обсудить любимую тему, а также прорекламировать себя. В век коммуникаций их успешность оказывается зависимой от частоты появления на публике».

Бернейс, доживший до 103 лет и умерший в 1995 году, часто критиковал тех, кто назывался его наследниками. Он сказал New York Times в интервью, проведенном в честь его 100-летия, что «любой дурак, любой идиот может называть себя специалистом по связям с общественностью». Однако он был счастлив, когда его называли «отцом связей с общественностью», особенно когда к этой сфере относились серьезно, например, как к юриспруденции или архитектуре.

Источники:

  1. Edward L. Bernays. Encyclopedia of World Biography, 2nd ed., vol. 2, Gale, 2004.
  2. Bernays, Edward L. The Scribner Encyclopedia of American Lives, edited by Kenneth T. Jackson, et al., vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001.