.
 

© В. Снегирева

Цели и задачи мерчандайзинга

Окончание. Начало см. здесь

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей.

  1. Стимулировать сбыт в магазине.
  2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
  3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
  4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
  5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.
  6. Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

  • эффективное представление товаров в магазине;
  • привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
  • закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
  • позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
  • разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

  • обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
  • увеличение числа лояльных магазину покупателей;
  • закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
  • создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

  • разработка программы маркетинговых коммуникаций;
  • обеспечение покупателей необходимой информацией;
  • совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
  • сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

  • организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
  • более эффективное использование торговых площадей;
  • регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
  • обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
  • организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
  • сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
  • создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

  • анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
  • повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
  • увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
  • увеличение средней суммы покупки.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца.

Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

««« Назад  К началу

 
.
   

Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов
Политика публикации | Пользовательское соглашение

© 2001–2021 Psyfactor.org. 16+
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org.
 Посещая сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie на вашем устройстве.
 Размещенная на сайте информация не заменяет консультации специалистов.