.
  

© Эвелина Хмелевская

Реклама и этика: как жить вместе?

Ни для кого не секрет, что реклама регулируется законодательством. Вездесущие рекламные призывы купить тот или иной товар должны соответствовать строгим статьям «Закона о рекламе», «Закона о правах потребителей» и еще ряда законодательных актов.

этичность рекламы

И, как известно, во всем мире хорошие юристы могут любые законы обратить на пользу своей компании. Они находят лазейки, которые позволяют донести до потребителей скандальную и неоднозначную рекламу и тем самым выделиться среди конкурентов. Но в основном в законах все рамки и запреты установлены более-менее четко. Не запрещено — значит разрешено.

Однако существует еще одна область в рекламной индустрии, в которой вопрос о том, что в рекламе можно или нельзя, стоит более размыто, чем в законодательстве. Эта область — этические и моральные аспекты создания и размещения рекламы. Вот тут уж есть целое поле для компромиссов и споров.

Для примера возьмем обычный, на первый взгляд, рекламный ролик известного бренда, который специально для детей создал новый кетчуп. Вроде бы ничего плохого в этом продукте нет: состав полностью натуральный, никаких консервантов и других вредных добавок. Однако посмотрим с другой стороны: нужно ли вообще детям есть кетчуп? Многие родители пытаются привить своим чадам привычку к здоровому питанию. А это ой как не просто! Ну не хотят маленькие потребители есть полезный салат. Они норовят схватить с магазинной полки очередную яркую вредную «вкусняшку», или, на худой конец, полить кусок отварной курочки тем же кетчупом или майонезом. И вырастает готовый, с детства приученный потребитель соусов, подсластителей и улучшающих вкус добавок, которыми так богата пищевая промышленность.

Это один из ярких примеров того, как реклама, обращенная к детской аудитории, способна привить лояльность к торговой марке еще в том возрасте, когда человек даже не догадывается о существовании брендов, конкурентов, сегментации или рыночных нишах. И предположим даже, что у производителя были самые благие намерения: не просто увеличить свои продажи с помощью воздействия на дополнительную, не защищенную внутренней критикой аудиторию, а действительно сделать кетчуп, который не навредит благодаря своему натуральному составу (хотя, стоит отметить, что количество сахара, потребляемое с подобными соусами, превышает любую норму). Но ведь зачастую именно холодный расчет движет и производителями, и маркетологами, и креаторами при создании продукта или концепции продвижения.

И вопрос именно в том, как не перейти ту черту между желанием найти «инсайт» и создать «иллюзию»?

Существует большое количество приемов и тактик, с помощью которых реклама может управлять потребителями, хотят они того или нет. Причем именно над этим «не хотят» маркетологи работают очень активно. Вот несколько вариантов воздействия на потребителя с помощью рекламы:

Реклама «для подсознания». К счастью, технологии воздействия непосредственно на подсознание потребителя, например, с помощью скрытых кадров, слов или изображений, неуловимых для взгляда, однако побуждающих к определенному действию, запрещены во многих странах. Остается надеяться, что законодательство в этом случае работает. При этом существует вполне легальный, но схожий по своему действию способ побуждения: многократное повторение названия товара, его слогана или фирменной мелодии. Таким образом, он «откладывается» в памяти и всплывает тогда, когда стоит вопрос о покупке.

Ассоциация рекламируемого продукта со счастьем, лучшей жизнью, финансовым успехом или обретением некоего нового статуса. Вообще в современной трактовке маркетинг как таковой призван продавать не просто продукт, а скорее эмоцию, ценность, возникающую благодаря обретению этого продукта. И вот здесь находится та самая невидимая грань: не перестарается ли рекламщик, нарисовав мечту для продвижения повседневного продукта, и не разочарует ли употребление самого продукта отсутствием долгожданных последствий? Позволит ли съеденная шоколадка почувствовать себя на райском острове? Даст ли возможность новая тушь обрести толпу поклонников? А новый автомобиль поможет стать лучшим водителем? С одной стороны — да. Самовнушение часто помогает свернуть горы, и, купив вожделенную вещь, человек может благодаря эффекту плацебо вдохновиться на новые свершения. Но бывает и наоборот: горькое разочарование, усилившееся неверие в себя и обреченность погони за мечтой.

Привлечение авторитета. Зубной пасте будут гораздо больше доверять, если ее «советуют четыре из пяти стоматологов» или рекламируемым кремом пользуется (в ролике сказано, что пользуется) знаменитость местного, а еще лучше мирового, уровня. Конечно, многие понимают, что никак нельзя проверить, действительно ли пользуется упомянутая знаменитость этим кремом, сколько раз, как вообще эта знаменитость выглядит «в жизни», и даже если вдруг пользуется, то что из того? Однако техника действует. И бренд-амбассадоры существуют практически в любой сфере.

Уже упомянутое влияние на детскую аудиторию. Одними из основных пользователей подобного маркетингового хода являются сетевые рестораны быстрого питания. У McDonald’s, как и у их конкурентов, существует целая индустрия в этом направлении: от раздачи шариков и создания специальных «детских» меню до празднования дней рождения и создания контента в онлайне. И, как видим, детская аудитория используется зачастую для продвижения тех товаров, потребление которых родители хотели бы как раз максимально ограничить.

«Эффект субъективного преувеличения». Утверждение о том, что данная зубная паста была названа лучшей теми же четырьмя из пяти стоматологов — более или менее объективно, его можно проверить и подтвердить исследованием. Если же сказать, что данная паста — «самая любимая в мире», это будет субъективным, чрезмерно преувеличенным и неподдающимся проверке заявлением. К похожим уловкам относится и то, как рекламщики пользуются недостаточным знанием потребителей о базовых свойствах продукта. Например, уже ставшее притчей растительное масло «без холестерина», которого в нем в принципе не бывает.

Это лишь некоторые из возможных концепций, применение которых сопряжено с тонкими этическими вопросами личного восприятия каждого, кто вовлечен в процесс продвижения. Отличный способ самопроверки при создании рекламы — это задать себе вопросы: хочу ли я, чтобы подобную рекламу восприняли как руководство к действию мои дети? Все ли последствия для общества (как бы пафосно это не звучало) от ее появления я себе представляю? Не стыдно ли мне показать этот рекламный продукт своей семье, и не отношусь ли я к своей аудитории с пренебрежением?

Все мы находимся под постоянным влиянием рекламы, все мы для кого-то являемся целевой аудиторией. И возможность создать инструмент воздействия на миллионы людей должна не только вдохновлять и обеспечивать прибыль, но приносить понимание моральной ответственности.

Forbes.ua

См. также:

Канал в Telegram: @PsyfactorOrg
 
.
   

© Copyright by Psyfactor 2001-2018.
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org. Использование материалов в off-line изданиях возможно только с разрешения администрации.
Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов