Библиотека » Психология рекламы » Реклама

Реклама, правильный контроль потоков информации.

Эта статья пригодится, прежде всего, профессиональным промоутерам — то, что очевидно для философа, не всегда очевидно для специалиста другого профиля. Равно, верно и обратное — философ найдет в этой статье то, как именно можно применять абстрактные знания на практике, в данном случае в рекламном бизнесе. Ну и поскольку волна рекламы захлестнула весь мир, и иногда, попадая в рот, мешает спокойно плыть по жизни всем нам, думаю, нижеследующий текст будет небезынтересен любому человеку, умеющему читать.

Предпосылки. Ведя переговоры, относительно той или иной рекламной стратегии, часто приходится говорить одно и то же. Говорить одно и то же. Говорить одно и то же… Сказав 100 раз одно и то же, начинаешь постепенно понимать, что проще все неоднократно сказанное, воплотить в печатные символы — авось будущий клиент или партнер удосужится прочесть — экономия времени очевидна.

Для начала определимся с терминологией. Не буду цитировать словарные данные, напишу коротко и ясно:

Реклама — это делание чего-либо известным.

У нас есть нечто и мы хотим, чтобы об этом нечто, кто-то что-то узнал. Мы производим для этого некие действия. И эти действия называются рекламой. Также, рекламой называется физическое воплощение чего-либо, помогающее нам в этих действиях.

Поток — направленное движение из одной точки в другую.

Есть пункт А и пункт Б. Из пункта А в пункт Б стройной колонной идут пионеры, причем, когда начало колонны уже находится в пункте Б, то конец колонны еще в пункте А. И все это непрерывно и направленно движется. В данном случае можно говорить о том, что имеет место поток пионеров.

Какое отношение имеет к рекламе поток пионеров? Абсолютно никакого

Зато поток, как концептуальное понятие имеет самое непосредственное отношение к рекламе, ибо

Реклама без потоков невозможна!

И даже с описательной точки зрения, когда мы говорим о рекламе, проще всего выражать процессы, имеющие к ней отношение, именно в терминологии потоков.

Итак.

Реклама — прежде всего поток информации. А уже потом все остальное.

Поясню на примере:

Вы смотрите телевизионную рекламу — вы принимаете поток информации исходящий с экрана.
Видите банер на сайте — тот же поток, но с монитора.
Щитовая реклама… Ну и так далее.

Еще раз: Реклама — это потоки информации. ОК.

Ну и что? — спросите вы. Вы абсолютно правы — пока ничего ни чего особенного я не сказал — это было вступление. Мы определились с терминами и понятиями. И теперь рассмотрим, как именно мы можем применить привязку потоков к рекламе на практике.

Для всякого индивидуума, оптимальная мощность потока индивидуальна.

Это не тавтология и не каламбур. Это жизнь. Для большинства из нас мощность потока телевизионной рекламы чересчур велика. Жадность телевизионных каналов приводит к тому, что нам приходится снижать восприятие во время «рекламных пауз». То есть понимаете — мы просто снижаем восприятие — это наша защитная реакция. Чтобы пробить защиту, стали увеличивать мощность потока (громкость сигнала) во время рекламы. Но это не есть правильное решение — большая громкость — большая степень снижения восприятия. Грубой силой такие вещи не решаются. Мы же не лесорубы, мы промоутеры.

Наиболее прогрессивные рекламные агентства где-то понимают этот момент. Равно как понимают и то, что когда восприятия человека притупляются, Ее Величество Бессознательное вступает в свои права. Они строят свою рекламу исходя из перенаправления потока, обращаясь уже не к сознанию, а к подсознанию. Но это требует бааальшого мастерства и знания человека — это уже искусство.

Итак, для максимального воздействия мощность потока должна быть оптимальной. Но как это сделать, если она индивидуальна от человека к человеку? Тут бы как раз и вспомнить о преимуществах Интернета и о его интерактивности, и изначальной способности к таргетингу… Ух. Интернет-промоутеры тоже люди, они тоже смотрят телевизор. И по образу и подобию покрывают половину экрана цветастыми мигающими баннерами, на которые никто не смотрит потому что…
Правильно. Потому, что когда мощность потока слишком велика, человек снижает восприятие. Видя это, интернет-рекламщики придумали поп-апы. Ну и так далее — гонка вооружений продолжается по сей день.

Решение. Снижать мощность потока однозначно. Я не знаю, как именно вы это сделаете — ситуации бывают разные. Но снижать мощность потока для эффективной рекламы просто жизненно необходимо!

Правильное направление потока информации — основа эффективной рекламы.

Вы приходите в магазин, заметили на витрине что-то, что вам понравилось. Ваш поток внимания направлен на приглянувшуюся вещь, вы уже почти собрались ее купить…

— Я могу вам чем-нибудь помочь? (как гром, среди ясного неба)

Поток рассеян, но еще не до конца. Вы отрицательно трясете головой и опять направляете внимание на то, что вам понравилось.

— Может подсказать что-нибудь?

— Да, подскажите, пожалуйста, какой болван взял вас на эту работу? (это действительно будет хороший вопрос в данной ситуации, возможно, даже позовут директора магазина)

Продажа сорвана.

Правильное решение: поток направлен на что-то, но еще достаточно слаб — усильте его. Но ни в коем случае не рассеивайте. Рекламируйте товар, а не свою вежливость. Например:

— На этот телевизор у нас три года гарантии. (поток усилен)

Хотя, памятуя о мощи потока, помните, что слишком сильный поток — тоже не есть хорошо.

Здесь мы рассмотрели индивидуальный аспект рекламы. В большинстве же случаев приходится иметь дело с рекламой массовой. И опять хочется упомянуть о преимуществах рекламы в Интернете, идеально приспособленном для таргетинговой (направленной) рекламы. И опять вспомнить интернет-рекламщиков, часто смотрящих телевизор.

Не удаляйте это письмо, пока не прочтете!!! (прямой аналог офф-лайнового «Могу ли я чем-нибудь помочь») — естественно письмо сразу летит в корзину. Это естественно. Поток направляется именно на то, чтобы удалить это письмо, причем направляет его тот, кто хочет получить обратный эффект. Парадокс? Нет, элементарная глупость и необразованность.

Я не буду здесь рассматривать спам с точки зрения «плохо» или «хорошо» — ИМХО это просто один из видов рекламы. Мы же не протестуем против телевизионной рекламы как таковой — мы смирились с тем, что если мы смотрим телевизор, то мы имеем рекламные ролики. Так же и со спамом — у нас есть почтовый ящик — мы имеем спам. Другое дело, что тотальная ненаправленность (большая часть рекламных писем нам не нужна) в сочетании с мощью потока (большое количество писем) в данном случае вызывает протест.

Таргетинг, и еще раз таргетинг.

Конечно, с точки зрения интернет-рекламы, наибольшим таргетингом обладает контекстная реклама в поисковых машинах (Бегун, Яндекс-Директ). Она же и самая дорогая. Преимущества очевидны. Недостатки имеются, но по мелочам, скорее в реализации, нежели концептуально.

И, наконец, последний аспект, который я хочу здесь рассмотреть:

Равновесие потоков в рекламе.

Есть поток входящий — когда мы наливаем воду в кружку, то кружка принимает входящий поток воды.
Есть поток исходящий — вода течет из крана — кран испускает исходящий поток воды.

Основная проблема рекламы как явления — многократное превышение исходящего потока информации от рекламодателя, над реальным входящим. Оптимальным соотношением является 50 на 50.

Сразу оговорюсь — я не имею в виду денежный аспект. Когда мы говорим о денежных потоках, мы имеем в виду, скорее потоки энергии. И хотя и информационная часть здесь тоже присутствует, но она слишком неочевидна, несмотря на свою первичность.

Так вот, выплескивая огромные потоки информации на потребителя, и не давая ему возможности ответить тут же — реклама, несомненно, вызывает раздражение. Вы общались когда-нибудь с человеком, который говорит, говорит, говорит… И на попытку вставить замечание в беседу, обрывает:

— Подожди!

И говорит, говорит…

Человек устроен так, что баланс входящих и исходящих потоков для него естественен от рождения (в случае «говорит, говорит…» — это скорее нарушение, нежели естество). И когда мы получаем входящий поток, нам вполне естественно тут же хочется ответить исходящим. Итак, мы смотрим рекламу по телевизору — получаем входящий поток и… Зависаем с этим потоком. Больше поток — круче зависание. По идее это зависание мы должны «разрядить» в ближайшем магазине, но слишком большой поток и здесь может привести к противоположному эффекту. И приводит. Большое зависание может вызвать эдакий «потребительский ступор». Впрочем, момент зависания на ТВ обходится весьма оригинально — я имею в виду рекламу, типа «позвони прямо сейчас» — да, здесь промоутеры имеют в виду именно этот аспект человеческого естества.

Интернет. Мировые объемы продаж в интернет-магазинах все растут, именно потому, что Интернет дает возможность вернуть поток практически моментально и даже не в виде денег — можно просто написать комментарий (информационный поток возвращен). Теперь покупатель может приобрести что-то не чувствуя себя «жертвой рекламы» — баланс потоков восстановлен, как на энергетическом, так и на информационном уровне. А удовлетворенный полностью покупатель — это потенциально постоянный покупатель.

Вот на данный момент и все, что можно вкратце здесь сказать. Именно вкратце. Потому, что теория потоков, как впрочем, и реклама охватывает всю нашу жизнь. И все аспекты в одной маленькой статье рассмотреть просто невозможно. Если понравится — сообщите почтой — выкрою пару-тройку часов — напишу продолжение.

Всех благ!