.
 

© Петр Шалимов

Спираль когнитивной рекламы

Когнитивная реклама (Cognitive advertisement) — новый вид рекламных технологий, основная цель которых сделать потребителя рекламного продукта участником рекламной акции. Когнитивную рекламу следует относить к рекламе с непрямым воздействием на потребителя, занимающую нишу между интерактивным маркетингом, рекламой в компьютерных играх и технологий на основе нейролингвистического программирования. От интерактивного маркетинга когнитивная реклама отличается самым главным — участием потребителя в рекламной акции. От рекламы в компьютерных играх отличается видом рекламного контента: в когнитивной рекламе игровой и рекламный контенты совмещены.

С точки зрения психологии наибольшее сходство с когнитивной рекламой имеют технологии на основе нейролингвистического программирования: в обоих случаях воздействие на мышление человека оказывается на подсознательном уровне. В когнитивной рекламе человек участвует в рекламной акции, сам того не предполагая. С точки зрения конкретного потребителя рекламного продукта он участвует в телевизионной игре. Естественно с позиций зрителя. Технология когнитивной рекламы пока не получила широкого распространения. Основные причины этого — малое время жизни когнитивной рекламы и уникальность основного инструмента.

когнитивная реклама

Основной инструмент когнитивной рекламы — телевизионная игра викторина «Загадочные картины». От большинства игр-викторин, которых немало телевидении, эта игра отличается типом вопросного контента, который в данном случае графический. Такая особенность используется в когнитивной рекламе, для привлечения внимания, переключения внимания в обобщенную заинтересованность, которая в свою очередь переключается предметную заинтересованность. В принципе может быть любой другой инструмент. Главное, чтобы он обеспечивал выполнение основного условия — участие потенциального потребителя рекламного продукта в рекламной акции на сознательном и бессознательном уровнях. На примере телевизионной игры викторины «Загадочные картины» потенциальный потребитель рекламного продукта — зритель игры. Он пытается ответить на вопросы викторины и тем самым становится участником рекламной акции, поскольку графический контент игры является рекламой.

Одно из основных требований когнитивной рекламы — отсутствие (или минимальное присутствие) идентификационных признаков предмета рекламы. Это будет загадкой, которую зритель должен разгадать. Таким образом, формальных оснований для отнесения когнитивной рекламы к скрытой рекламе нет. Процедурная организация игры и специальный подбор последовательности заданий сделают задачу «разгадывания загадки» интересной, в определенной мере несложной.

Спираль когнитивной рекламы заключается в последовательном включении следующих процессов интеллектуальной деятельности: внимание — мышление — память — внимание (к новой порции информации, на новом витке спирали). Сейчас проект когнитивная реклама существует только в виде интернет версии телевизионной игры. На сайте игры размещены программы, позволяющие продемонстрировать основные положения когнитивной рекламы и взаимодействие процессов интеллектуальной деятельности, включенных в «спираль когнитивной рекламы».

Внимание, как процесс настройки потенциального потребителя рекламного продукта на восприятие нужной для рекламодателя информации организуется постепенным переключением с игрового задания викторины на рекламное задание. Первая стадия привлечения внимания — просмотр телевизионной игры викторины на этапе показа не рекламных заданий. Вторая стадия предполагает показ изображений рекламного характера. Каждое вопросное задание состоит из изображения предмета рекламы и списка вопросов, относительно идентификации либо самого изображения, либо его части.

Процесс мышления в современных рекламных технологиях недооценивается, вплоть до полного отрицания необходимости этого процесса у потребителя рекламного продукта, на долю которого отводится только примитивное потребление навязанных ему информационных решений. Следует отметить, что такой подход находит ответ, желанный для рекламодателя, но только у части потенциальной аудитории.

Принципиально иное отношение к процессу мышления у технологии когнитивной рекламы. В данном случае мышление — стержневой процесс. Множество определений понятия мышление сводятся к обязательно присущему этому процессу обработки информации установлению связей между объектами предметной области. Процесс мышления обязательно должен приводить к генерации новых личностных знаний, в том числе при соотнесении с уже имеющимися знаниями. Процесс мышления в когнитивной рекламе начинается с предъявления вопросного задания, при попытке ответа на которое пользователь неизбежно проводит операции сопоставления элементов изображения, соотнесения с уже имеющимися знаниями. Следовательно, в спираль когнитивной рекламы включается память.

Память в когнитивной рекламе, также как и в остальных технологиях, является процессом, имеющим отношение непосредственно к целям рекламной акции. Принципиальное отличие использования процесса памяти в традиционных рекламных технологиях, от когнитивной рекламы заключается в характере закрепления нужной для рекламодателя информации. В традиционной рекламе — через многократное повторение коротких рекламных сюжетов, содержащих требуемую для запоминания информацию. В когнитивной рекламе через относительно длительный показ рекламных сюжетов, не содержащих требуемого решения. Требуемое решение пользователь находит сам, задействовав процесс мышления.

Ниша когнитивной рекламы выделяется по критериям «потенциальный потребитель» и «предмет рекламы». Потенциальный потребитель когнитивной рекламы описывается нечеткими атрибутами: уровень интеллекта (IQ >90), склонный к анализу, в меру азартен. Предмет рекламы ограничен спецификой основного инструмента — телевизионной игры викторины Загадочные картины. Вопросные задания предполагают структуризацию изображения с предметом рекламы, следовательно, он должен быть достаточно сложным предметом.

Когнитивная реклама задействует процесс мышления. В этом ее основное отличие от большинства других рекламных технологий, в этом ее достоинство, в этом ее недостаток (несколько узкая ниша когнитивной рекламы). Мышление однозначно определяет осознанный подход к поиску информации о предмете рекламы, а значит, он становится ближе потребителю рекламного продукта, хотя тот в целом ряде случаев может и не догадываться об этом.

Шалимов Петр Юрьевич, Проект когнитивной рекламы

© Шалимов П.Ю, 2011 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора

 
.
   

Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов
Политика публикации | Пользовательское соглашение

© 2001–2021 Psyfactor.org. 16+
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org.
 Посещая сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie на вашем устройстве.
 Размещенная на сайте информация не заменяет консультации специалистов.