© А. Брайман, Д. Бэлл
Введение в метод фокус-групп
Метод фокус-группы — это интервью с несколькими людьми по определенной теме или вопросу. Это метод интервьюирования, который предполагает участие более одного, а обычно не менее четырех, респондентов. По сути, это групповое интервью. Некоторые авторы разграничивают технику фокус-групп и группового интервью. Для такого разграничения есть три причины:
Фокус-группы обычно предполагают глубокое исследование какой-либо темы, а групповые интервью зачастую охватывают широкий спектр тем.
Иногда групповые интервью проводят с той целью, чтобы исследователь мог сэкономить время и деньги, проводя опрос большого количества людей одновременно. Но метод фокус-групп используется не только по этой причине.
Исследователи, практикующие метод фокус-групп, интересуются тем, как люди обсуждают определенный вопрос именно как члены группы, а не просто, как отдельные люди. Другими словами, в случае фокус-группы исследователя интересует то, как люди реагируют на мнения других, и выстраивают свою точку зрения, исходя из взаимодействия, которое происходит в группе.
Однако грань между методом фокус-группы и групповым интервью не четкая, и оба термина часто используют как взаимозаменяемые.
Большинство исследователей, применяющих метод фокус-групп, проводят свою работу, согласно традициям качественного исследования. Это означает, что в их задачи входит выяснение мнений участников о конкретных, предложенных на обсуждение ситуациях; поэтому исследователь будет сориентирован на то, чтоб обеспечить неструктурированный контекст для того, чтобы выявить мнения членов группы.
Человека, который проводит сессии с фокус-группами, называют модератором или фасилитатором, при этом предполагается, что модератор задает направление дискуссии, но оказывает минимальное внешнее воздействие.
Метод фокус-групп длительное время применяли в маркетинговых исследованиях для тестирования реакций на новые продукты и рекламные акции. Но лишь относительно недавно его адаптировали для решения более широкого спектра задач. Поэтому сегодня метод фокус-групп используют политики, и не только для того, чтобы спрогнозировать результаты выборов, но и для того, чтобы качественно выстроить свои политические программы и имидж. Так, один политик использовал этот метод для того, чтобы определить, следует ли ему появляться в кадре только в профиль, для того, чтобы выглядеть старше. Это было ему необходимо для того, чтобы увеличить количество голосов избирателей.
Фокус-группы используют продюсеры фильмов для того, чтобы определить оптимальный момент для прекращения проката фильма в кинотеатрах; предприниматели в шоу-бизнесе и искусстве, для того чтобы определить, какие работы продавать; и главы корпораций, для того, чтобы протестировать корпоративную коммуникацию.
Однако популяризация фокус-групп может иметь и недостатки для исследователей. Например, Блэкберн и Стоукс в своем исследовании малого бизнеса отмечают, что было довольно сложно убеждать аудиторию исследователей в значимости своего исследования с привлечением фокус-групп, отчасти это было вызвано тем, что этот метод использовали политические партии. Аналогично, Коули предполагает, для того, чтобы отличить «стратегические качественные маркетинговые исследования с использованием фокус-групп» от исследований, которые проводят те, кто просто решил, что «они могут проводить фокус-группы».
