© А. Брайман, Д. Бэлл
Модератор фокус-группы
Степень участия модератора
В какой степени модератор должен участвовать в дискуссии? Цель качественного исследования — узнать мнения участников. Следовательно, подход модератора не должен быть навязчивым и структурированным.
Поэтому среди исследователей существует тенденция использовать небольшое количество очень общих вопросов для проведения дискуссий в фокус-группах. Более того, среди модераторов существует тенденция предоставлять участникам больше свободы действий, чтобы дискуссия проходила действительно свободно.
В примере ниже приведен случай дискуссии в фокус-группе без участия модератора. В этом случае, в отношении вопросов планирования преемственности бизнеса возникло три разных мнения. Без подсказок модератора. Очевидно, что если дискуссия отклонится слишком далеко от выбранного курса, может возникнуть необходимость в том, чтобы перенаправить внимание участников, но и в этом случае нужно быть осторожным. Иначе можно упустить что-нибудь интересное для участников группы.
Пример фрагмента дискуссии в фокус-группе без участия модератора
Майкл:
говоря о том, как
Ваша семья ведет бизнес — я не думаю, что я смог бы сделать то же самое со
своей семьей, поскольку я не уверен, что у них достаточно для этого энергии. Я
просто не считаю, что у моих дочерей столько же напора, сколько у меня.
Майк:
Вы просто
зажимаете их в определенные рамки — они многое могут сделать... Я думаю, что у
них могут быть необходимые качества, а могут и отсутствовать; они могут
захотеть выйти из бизнеса и заниматься чем-то другим... плюс, подумайте о том,
что, давая им в распоряжение процветающий бизнес, Вы балуете их, так что я
думаю, что семейный бизнес вообще — это банка, полная червей.
Гари:
Если они уже
находятся в ней, то это уже другая ситуация.
Майк:
Хорошо, я
допускаю, что... моя стратегия ухода из бизнеса заключается в том, что в
какой-то момент я должен продать свой бизнес, и я думаю, что управленческая
команда понимает это. Они знают, что когда мы обсуждаем фондовый опцион, то
смысл этого — мы уже обсуждали, каков смысл владения акциями в частном бизнесе
— в определении их стоимости, и определяется она тогда, когда бизнес продан.
Когда бизнес продан, тогда они получают часть прибыли — вот такая здесь логика.
Преимущество предоставления участникам свободы действия и высказываний заключается в том, что у исследователя появляется больше шансов получить доступ к тому, что участники считают важным или интересным. С другой стороны, слишком общая дискуссия, со значительным отклонением от заданного курса, может оказаться слишком непродуктивной, особенно в коммерческих, рыночных исследованиях. Поэтому неудивительно, что некоторые исследователи признают вероятность того, что участники «перехватят» в свои руки контроль над ведением дискуссии.
Одной из причин, по которым присутствие модератора может быть желательным, является то, что он может способствовать тому, чтобы были затронуты интересные вопросы, которые участники могут оставить в стороне. В Примере ниже об исследовании владельцев небольших фирм модератор дает подсказки для того, чтобы задать направление дискуссии о планируемой передаче бизнеса. Он намерен выяснить, получал ли кто-либо из участников совет по данному вопросу. Это стимулирует группу делиться своим опытом.
Пример фрагмента дискуссии в фокус-группе с некоторым участием модератора
Модератор:
Кто-нибудь,
кроме Гари, получал совет о том, как отходить от дел и выходить из бизнеса?
Лилиан:
Нам давали
такой совет, когда мы принимали решение об уходе с передовой нашего бизнеса. То, как мы
разрабатывали схемы нашего пенсионного обеспечения...
Майк:
Я получил
совет, и их совет был именно тем, что принесло бы Вам большую пользу... для того, чтобы
заработать такое количество денег, чтобы можно было выйти из бизнеса... Я как
раз занимаюсь этим...
Марина:
Мы начали
этим заниматься около двух лет назад, мы воспользовались советом и реализовали наши
планы. Я думаю, что очень важно иметь свои планы преемственности и учитывать
точки зрения других. Они всегда советуют Вам становиться больше и достигать
определенного развития...
Очевидно, что модератор должен удерживать две позиции: позволять дискуссии проходить свободно, и проводить интервью так, чтобы высветить особенно важные вопросы, особенно, когда сами члены группы этого не делают. Это не легкая задача, и каждая из тактик — вмешательство и невмешательство — таит определенные риски. Наилучший совет — минимальное вмешательство — не более чем предлагать для обсуждения «свежие» вопросы, но при этом предоставлять свою помощь, когда группа «запуталась», или когда в ходе дискуссии участники не говорят ничего важного, что касается темы исследования.
Постановка вопросов
Эта тема близка к вопросу о степени участия модератора, и связана она с тем, насколько строго нужно придерживаться определенного набора вопросов. Эта идея тесно связана с тем, насколько неструктурированным должно быть интервью в качественном исследовании.
Некоторые исследователи предпочитают использовать только 1-2 общих вопроса для того, чтобы стимулировать дискуссию, при этом, модератор вмешивается только тогда, когда это необходимо. Однако другие исследователи склонны вводить некоторую структуру для организации дискуссий в фокус-группах.
Очевидно, что существуют разные стратегии и подходы к модерированию сессий фокус-групп. Большинство из них занимают промежуточное положение между свободным подходом, применяемым некоторыми исследователями организаций, и более структурированным.
Наверное, не существует одного оптимального способа, и на стиль постановки вопросов, и модерирование влияет множество факторов, таких, как специфика и природа темы исследования (например, это может быть тема, о которой исследователь уже имеет представление, и тогда есть возможность придать дискуссии определенную структуру, или уровень интереса и/или осведомленности среди участников (например, слабый интерес у участников может потребовать использования более структурированного подхода).
Какая бы стратегия постановки вопросов ни была принята, исследователь фокус-группы должен быть готов допустить как минимум некоторое отклонение дискуссии от заранее определенного плана, потому что это позволит выявить новые и подчас неожиданные точки зрения. Большая структурированность подхода к постановке вопросов могла бы препятствовать такой спонтанности, но вряд ли возможно, что она может исчезнуть вообще.
