Пять категорий потребителей рекламы
Психологи и маркетологи классифицируют потребителей рекламы на пять основных категорий. Причем присутствие индивидуума в одной группе совсем не подразумевает его отсутствие во всех остальных:
Категория 1. Продвинутые потребители
Этим под видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный, залежалый или некондиционный товар. Данная категория — самая легкая для рекламистов. Достаточно минимума усилий. Добавить лишнюю кнопку на телефон и все ломанутся его покупать. Или просто корпус перекрасить и сменить номер модели, оставив все остальное как есть. Или сделать новый фасон штанов, после чего все модники повыкидывают старые и побегут покупать новые. Лепота.
Данный типаж хорошо клюет на словечки «супер», «такого еще не было», клипы с участием героев модных блокбастеров и т. п. Даже если в бутылку из-под пива налить ослиную мочу, но написать, что «теперь это № 1 в мире», они будут хвалить напиток потому, что это — номер один в мире.
Таким потребителям нужно всего лишь доказать, что старое — это на самом деле нечто новое, а лучшее — враг хорошего. Здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание новых имиджей и т.д.
Парадокс заключается в том, что на самом деле им и не нужны новые гигиенические прокладки. Им нужны старые прокладки в новой упаковке.
А как же иначе? Ведь по данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен. 90 % вроде бы новых изделий на самом деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих. 20 % имеют лишь незначительные нововведения, и только 10% товаров значительно отличаются от всех остальных.
Тем более это верно в отношении политического рынка. Так, американский политический рынок беден до крайности — всего две партии, между которыми все время приходится делать выбор. Российский рынок чуть богаче — в избирательных бюллетенях порой присутствует несколько избирательных блоков и объединений. Однако это не меняет сути вопроса. Дело не в реальном многообразии, а в иллюзии выбора нового. Голосуя на последних выборах за какой-нибудь новый избирательный блок типа «Родины», представители данной категории мало задумывались над тем, что на самом деле новая «Родина» = старому «ЛДПР» = теперешней «Единой России» = вчерашнему «Медведю» = позавчерашнему «Наш дом — Россия» = вечной партии начальства.
Категория 2. Потребители-традиционалисты
Им тоже можно сплавить что ни попадя, но вначале нужно возбужденным голосом тщательно разжевать и показать, что это — крутая вещь, что все давно это покупают и пользуются. Товар «впаривается» через тщательно обученных «таких-как-мы-простых-людей-из-народа».
Для такого субъекта номер 2 ответ на вопрос «Что есть я?» звучит только так: «Я — тот, кто ездит на такой же машине «как все», живет в таком-то доме, носит такую-то одежду».
Самоидентификация с себе подобными возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация — только через его изменение. Большинство рекламируемых таким образом объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством, типичными для данной категории.
«...В результате возникает вполне убедительная комбинация этих свойств, наклонностей и черт, которая способна производить впечатление реальной личности. Число возможных комбинаций практически неограниченно, возможность выбора — тоже. Реклама формулирует это так: «Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки» Субъект второго рода, желающий добавить в свою коллекцию свойств спокойствие и уверенность в себе, достигает этого, запоминая, что надо приобрести красные тапочки, что и осуществляется под действием анального вау-фактора. В классическом случае орально-анальная стимуляция закольцовывается, как в известном примере с кусающей себя за хвост змеей: миллион долларов нужен, чтобы купить дом в дорогом районе, дом нужен, чтобы было где ходить в красных тапочках, а красные тапочки нужны, чтобы обрести спокойствие и уверенность в себе, позволяющие заработать миллион долларов, чтобы купить дом, по которому можно будет ходить в красных тапочках, обретая при этом спокойствие и уверенность...« (Виктор Пелевин, «Generation П»)
Категория 3. Тупые потребители рекламы
Эти просто гребут всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и говорят «авторитеты» — известные артисты, стрёмные типы в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Сегодня они потребители «Пепси», завтра — памперсов, послезавтра — «Единой России». По большому счету различия не имеют значения.
Эти люди уже стали членами огромной пассивной массы потребителей рекламы и рекламируемых продуктов. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т.д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.
Категория 4. Любители обнаженной натуры
О, это утончённые эстеты. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно впарить любой товар — от жидкокристаллической плазменной панели до жареных орешков. Причем и то, и другое всегда можно представить в виде обольстительной женской груди или ягодиц с полуспущенными трусиками. А пельмени, помнится, и вовсе пошли без трусиков, просто в виде намыленной попки.
Женщина и красота ее тела, воспетые поэтами, писателями, художниками, скульпторами, сегодня стали инструментом управления массовыми покупками (см. также Секс и эротика в рекламе).
Категория 5. Все остальные
Это те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот их царь и бог. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают деньги, заплаченные заказчиком.
Для рекламистов это самая ненавистная категория потребителей. Ведь именно для неё они вынуждены денно и нощно высасывать из пальца всякие «коэффициенты отбеливания», «зубные пасты с защитой от кариеса», «взять всё и поделить» и прочее.
Тяжек труд сей. Даже если это тушь, которая удлиняет всё на свете. Или супер-экстра-гига-мега-обогащенное витамином Е подсолнечное масло. Или очередной «спаситель отечества» в штатском — со взглядом внимательным и добрым. Без четко заявленной практической выгоды для себя, драгоценного, такой потребитель будет обходить рекламируемый товар десятой дорогой. Политический товар — не исключение. Вступая в модную «партию власти» или голосуя за нее, такой человек считает, что он приобрел дополнительные (в действительности только символические) личные преимущества. Раньше это было верно в отношении КПСС и дорогого Леонида Ильича, в последние годы — в отношении сами-знаете-кого.
Интересно, узнали ли вы себя в одной из пяти потребительских групп? А то и сразу в нескольких? Если да, просьба не расстраиваться сильно, читая их описания. Ведь вместе с вами, к этим группам относятся 99,9% всего населения, включая и автора этих строк.
Ведущий рассылки: Иван Непомнящий, 2004 г.
