.
 

© Евгений Потапов

Сон разума порожден рекламой?

Бойтесь данайцев, дары приносящих. Бесплатный сыр — только в мышеловке. Дареный конь с хорошими зубами — троянский. Сумма скидки уже включена в цену товара. В беспроигрышную лотерею мало кто выигрывает.

Психология рекламыПрежде, чем мы начнем разговор, я хочу привести несколько аксиом, которые послужат основой нашей беседы.

Первая — реклама — это способ продвижения товара, в нашем случае — мероприятие, направленное на стимулирование приобретения товара или потребления услуги. Данная аксиома однозначно определяет цели рекламы — продать, «всучить», если угодно, какой-либо товар. Если для кого-то реклама — это произведения искусства, то после прочтения этой статьи он может оказаться на грани крушения идеалов.

Вторая наша аксиома — это то, что при общении 10% коммуникации проходит на сознательном уровне, то есть подвергается нашему критическому осмыслению. Остальные 90% — это процессы, проходящие на уровне подсознания, и не поддающиеся контролю разума.

Третья аксиома определяет, что невозможно не участвовать в коммуникации. Если в комнате по телевизору идет рекламный блок, то можно на экран даже и не смотреть, а читать, скажем, газету (что многие и делают). И все равно каждый получает свою дозу, и грузят его не менее успешно.

И четвертая, пожалуй, самая главная аксиома, высказана классиками: «Обеспечьте 10% и капитал согласен на всякое применение, при 50% положительно готов сломать себе голову, при 100% он попирает все человеческие законы, при ЗОО% нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы» (Т.Дж. Даннинг).

Изучив около тысячи рекламных роликов, которые постоянно крутятся в блоках по всем телеканалам, можно сделать потрясающий вывод. Оказывается, существуют два вида видеорекламы. Первый вид — это профессиональная реклама, направленная на то, чтобы народ не зарывал в землю свои золотые, а нес их в магазины. Второй вид — это реклама, созданная счастливыми владельцами Betacam-студий и защищающая нас от этих самих магазинов. К первому виду относится видеореклама, рекламирующая западные торговке марки и появляющаяся в основном на ОРТ, РТР, НТВ и других глобальных каналах. Вторая — эта местная, наша родная реклама магазинов и магазинчиков.

Пока нас интересует только первый вид рекламы. Почему? Если мы расскажем правду о втором виде, некоторые рекламные агентства города могут остаться без работы. И наша задача поговорить о «настоящей» рекламе — средстве маркетинговой коммуникации, а не приколоться над «изящными» рекламными идеями мэтров. Хоть раз в рекламе памперсов Вам говорили этак прямо: «Покупайте памперсы»? Хоть раз в рекламе риглисов и стиморолов Вам говорили: «Покупайте жвачку»? Хоть раз в рекламе кофе Вам говорили: «Покупайте кофе»? Скорее всего, нет. В профессиональной рекламе никогда не предлагается покупать рекламируемый товар.

Современная реклама только показывает процесс потребления, использования товара. Реклама только дружески подсказывает потребителю о свойствах товара, о его качестве, о его преимуществах перед другими.

Призыв «Покупайте!» всегда бился и бьется о стену рационального расчета. Гораздо предпочтительней стоять рядом с человеком, советовать ему на ушко и делать вид, что фирма нейтральна к его кошельку. А команда «Покупай!» (единственная, для которой и делают любую рекламу) закладывается в ролике средствами подсознательной коммуникации. Также подсознательно вводятся и все инструкции, стимулирующие покупку товара. Естественно, во время сна разума реклама «отключает» сознание, используя разнообразные техники, и остается один на один с внутренним миром, и управляет им.

Как Вы думаете, что есть общего у практически всех роликов кофе? У «Нескафе», «Чибо», «Якобс», «Эльгусто», «Фолджерс», «Монтеррей» и других. Сколько бы Вы сейчас не гадали, ответа не найдете. А общее то, что все герои роликов хлещут кофе как газировку из больших кружек. Хороший кофе в лучших домах Лондона и Парижа во все времена принято пить из специальных маленьких чашечек. С экрана говорят и на экране показывают, что растворимый кофе по качеству настолько превосходен, что не уступает по вкусу натуральному зерновому кофе.

Ну, тогда и пейте его по-настоящему. Ан нет. Все пьют из кружек и чуть ли не из пивных бадей. Мало того, еще и сувенирные, подарочные кружки фирм-производителей поражают своими размерами воображение истинных ценителей хорошего кофе. Так почему кружка большая? Мы пьем кофе кружками. Большая кружка — больше кофе. Даже в большой кружке мы делаем крепкий кофе. Чем больше кофе мы пьем за раз, тем быстрее он кончается в банке. Чем быстрее заканчивается банка, тем мы раньше купим другую. Что это? Стимулирование сбыта, и только. И средство — подсознательная инструкция «делай как я», замаскированная в кадре с большой кружкой.

Другой пример. Что дольше защищает от кариеса, как не подушечка «Дирола» пли «Орбита», что имеет наиболее длительный и устойчивый вкус, как не они же, только с другим названием. Но опять, и производитель «Дирола» и «Стиморола», и производитель «Риглиса» и «Орбита» едины в рекламе — все персонажи жуют за раз по две подушечки. По две подушечки нарисовано и на упаковке, и на плакатах, и на листовках. Почему? В упаковке всегда по 5 пластинок. Каждая завернута в фантик. Упаковка «жуется» за 5 раз. Подушечки дешевле при производстве, стоят чуть-чуть дороже, но их больше. То есть, жеваться они будут дольше, чем за 5 раз.

Потребитель жует больше, а покупает меньше. Плохо. И вводится подсознательная инструкция — жевать за раз по две подушечки.

Третий пример. Каждый ролик «Тефаль» заканчивается слоганом — «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас». Вроде это она, «Тефаль» думает о нас. От такой заботы слезу прошибает. Но у слогана есть и двойное дно, как в чемодане контрабандиста, перевозящего наркотики. «Ты думаешь о нас» — самая что ни на есть инструкция для подсознания зрителя, исполняющаяся буквально. Осенью 1996 года исследовательский центр «ExMedia» опубликовали данные, что на первом месте в общем зачете (вместе и женщины и мужчины) по запоминаемости стоят ролики «Тефаль». И если у женщин они на втором месте, то у мужиков на четвертом, хотя, наверное, «Тефаль» не мужской товар, и среднестатистическому мужику не нужен. Разве как подарок для тещи.

Введение подсознательных инструкций — дело сложное и щекотливое. Вроде как даже и закон запрещает. Но смотри нашу четвертую аксиому. И вводят, да еще как вводят. Основа этого — методы психотерапии.

Используется все — от психоаналитического подхода до наведения трансовых состояний и использования методик нейролингвистического программирования. Тексты многих реклам суггестивные (внушающие). В принципе, каждый рекламный ролик наворачивается техниками до предела, рассказать о всех в рамках одной статьи — невозможно.

Можно лишь опять привести пример.

Ролик «Памперс Бэби Драй». Что, касалось бы, можно внушить про подгузники? Посмотрим, послушаем. Поскольку ролик рассчитан в основном на женщин, текст и звуковая дорожка имеют первостепенное значение. Для конкретного разговора приведем весь текст: «Мара спит гораздо лучше в новых подгузниках «Памперс Бэби Драй». Моя дочурка утром просто сияет от радости. Теперь она просыпается не от того, что мокрая, а потому, что пора вставать. Все это благодаря новым подгузникам «Памперс Бэби Драй». Кожа Мары теперь такая сухая! Как медсестра я знаю, что малыши спят лучше, когда их кожа сухая. В других подгузниках Мара часто просыпалась ночью, и ее кожа была влажная и липкая. Только новые подгузники «Памперс Бэби Драй» имеют специальний слой бэбидрай. Он пропускает влагу глубоко в подгузник и снова становится сухим, оставляя и кожу ребенка сухой, как никогда прежде. А уникальная прокладка лок-эуэй удерживает влагу глубоко в подгузнике, исключая контакт с нежной кожей малыша.

Теперь Мара спит спокойно всю ночь. Благодаря новым подгузникам «Памперс» ее кожа стала сухой, и наш день начинается еще радостней.

Только подгузники Проктер энд Гэмбл называются «Памперс». Новые подгузники «Памперс Бэби Драй» — сухая кожа — здоровый малыш!»

И получается:

  1. Всего в тексте — 150 слов (ого!). Слово «Памперс» встречается 6 раз, связка «Сухая кожа» — 5 раз, словосочетание «Памперс Бэби Драй» встречается 4 раза. Отмечая эти и другие наиболее часто встречающиеся слова, мы «вычисляем» подсознательное сообщение, созданное персеверацией (последовательным повторением): Новый подгузник — Памперс Бэби Драй — Сухая кожа — Спит лучше.
  2. В тексте имеется гипнотический трюизм (сверхобобщенное высказывание, справедливое во всех ситуациях) — «Малыши спят лучше, когда их кожа сухая». Также есть любопытная фраза «Как медсестра, я знаю...» — ссылка на специалиста, и одновременно «привязка» к личности слушающего рекламу.
  3. Есть в данной рекламе и еще один очень любопытный трюк. При словах «В других подгузниках...» как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники Памперс Бэби Драй» малыш смеется. Этот прием можно назвать установкой психологического якоря: «другой подгузник» — плохо, «памперс» — хорошо.

Другие рекламы памперсов не менее наворочены, и результат — все подгузники называются памперсами, все родители спасают свой сон (а в действительности потакая своей лени), а дети не умеют ходить на горшок и контролировать себя во сне до вполне «зрелого» возраста. Кстати — обратите внимание — «взрослеет» персонаж рекламы памперсов разных производителей. Если сначала это были грудные младенцы, потом годовалые малыши, то теперь это трех — и четырехлетки. Скоро будут продавать памперсы для первого класса. Чем дольше ребенок спит в памперсах — тем больше их надо покупать.

Я бы сейчас мог привести еще много примеров. Экономя Ваше время, я просто приведу «параметры» крутого ролика, в котором основной упор делается на подсознательное сообщение:

  • нет прямого призыва покупать, а демонстрируется процесс потребления;
  • идет текст, причем текст с постоянным повторением названия рекламируемого товара. Особенно должно насторожить, когда идут два совмещенных текста — песня и голос диктора, шум за кадром, два голоса одновременно:
  • в тексте имеются трюизмы — «все знают, что...», «всем известно, что...»,
  • сюжет ролика построен как история — сначала разыгрывается начало истории, потом рассказ о товаре, потом окончание истории. В данном случае рассказ в середине (о товаре) сознанием не оценивается,
  • используется видеоряд с прохождением тоннеля — концентрические окружности, вращающиеся спирали, коридоры, идущие из глубины экрана на зрителя.
  • используется игра цвета — от блеклой черно-белой картинки до насыщенного цвета при показе товара.

Это минимум того, что видно сразу. В принципе, потом мы еще поговорим о том, почему моющие и чистящие средства рекламируют женщины со светлыми волосами, почему тетя Ася и соседка с «Кометом» годятся в матери молодым неопытным хозяйкам, почему лотереи рекламируют детские персонажи, почему лента «зубной пасты», как змея, окружает семью и защищает ее, почему «Риглисы» летают на небе, а «Орбиты» падают из космоса, как метеориты, и зачем этот график про кислотность, почему «Кока-кола» красно-белая, а «Пепси» синяя, почему пропали после победы Ельцина реклама банка «Империал» («Всемирная история») и «Русский проект». Разговор будет очень интересен.

Кстати, анекдотик в тему:

— Раньше мои волосы были сухие и безжизненные, а теперь они жирные и шевелятся!

Источник:

Капитал, 17.06.99

 
.
   

Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов
Политика публикации | Пользовательское соглашение

© 2001–2021 Psyfactor.org. 16+
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org.
 Посещая сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie на вашем устройстве.
 Размещенная на сайте информация не заменяет консультации специалистов.