.
  

© Елена Бутивщенко

Мерчандайзинг в стиле Action

Дать больше информации на этикетке… снабдить полку шелфтокером… повесить крутящийся указатель над стеллажом… Это только малая толика забот маркетолога, перед которым, если он действительно беспокоится о жизни доверенного ему бренда, встает множество вопросов. Однако прежде чем заказывать что-либо, предлагаем заглянуть в душу нашему покупателю. То, о чем мы будем говорить сегодня, затрагивает глубинные психологические аспекты. Раскрыв их, можно качественно и по-новому подойти к продаже своего товара.

мерчандайзингБорьба за чуточку внимания

Какие же механизмы необходимо задействовать, чтобы привлечь внимание к товару? Внимание характеризуется двумя факторами: направлением (то, на что фокусируем взгляд) и емкостью (как долго можем удержать внимание на этом объекте). Что же предпринять: предоставить больше информации о товаре или визуализировать торговое пространство? При увеличении информационной нагрузки (подробные сведения о товаре, длинные объявления, сложная этикетка и пр.) человеку вообще трудно что-либо выбрать, так как он чувствует себя под информационным прессом. Мы наблюдали за поведением покупателей, когда их намеренно окружали обилием информации. Происходит парадоксальная ситуация. С одной стороны, они чувствуют себя комфортно, уверены, что их не обманут, и в любой момент можно узнать больше. С другой стороны, покупательские решения принимаются слабее. Можно, конечно, возразить, что современный человек отключается от восприятия еще до наступления информационной перегрузки. Но, в любом случае, роль визуализации в привлечении и удержании внимания остается большой, так как любопытство по-прежнему остается сильнейшим мотивационным фактором.

Средства визуального мерчандайзинга как раз призваны активизировать эмоции человека, его природное любопытство и создать неповторимый «экшен», раскрашивающий обыденную жизнь во все цвета радуги. И этим, собственно, привлечь внимание, оставив на память приятное воспоминание… и, конечно же, товар!

Осторожно, по курсу — олень

Как известно, у людей хорошо развита эмоциональная память. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших. Она действует по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. В результате эмоциональный образ торговой марки может быть описан людьми, как новый или старый, динамичный или медленный, гладкий или шершавый, приятный или отталкивающий, свой или чужой.

Рекламным агентствам приходится вести серьезную работу по преодолению внутренних эмоциональных антипатий, чувства вины после осуществления покупки и других ощущений, связанных с тратой денег. Учитывая, что в строительных гипермаркетах люди приобретают недешевый товар, необходимо покупателя успокоить, убедить, что он сделал правильный выбор, создать позитивный настрой.

мерчандайзингПсихологами установлено, что человек слушает не более 70 процентов рекламного сообщения, воспринимает и понимает 60 процентов, а в долговременной памяти остается от 10 до 24 процентов. В среднем же запоминает 1/5 части того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Из того, что ему покажут и объяснят, запоминает еще больше. Поэтому в руках рекламщиков и маркетологов есть мощный инструмент, который, возбудив внимание, способен или подвигнуть на покупку или оттолкнуть от нее. Речь идет о художественном оформлении торгового пространства. Важно помнить, что один и тот же образ на начальном этапе может вызывать как негативную, так и позитивную реакцию, на следующем этапе он примелькается, и реакция будет индифферентной, а впоследствии он может даже раздражать. Это и обуславливает необходимость регулярной смены рекламных образов.

Теперь перейдем к визуальному сюжету. Самые часто используемые клише — это семья, домашний уют, любовь, качество, природа. Однако к этим образам покупатели уже привыкли. Можно подойти к вопросу семейных ценностей немного с другой стороны. Современная жизнь заставляет действовать и принимать решения быстро, и именно этот прессинг приводит к тому, что качество памяти значительно ухудшается, и человек в силу интенсивности жизненного движения рано или поздно оказывается на грани депрессивного состояния. Замкнутый в круг проблем, он вынужден прибегать к помощи таких зрительных подсказок, как записки и таймеры. В этом нет ничего плохого. Более того, именно эту привычку можно использовать в визуальном оформлении торгового пространства. Например, для оформления стеллажа с сопутствующим товаром. Просто-напросто изготовить большие записки и от руки написать: «Не забудь купить кисточку», «Мастер попросил взять этот шпатель», «… и что-то для души», «Пакетик гвоздей всегда пригодится» и т. д. Такие записки, скажем, формата А4 или А3 можно нанизать или наклеить в слегка хаотичном порядке. Главное, чтобы создалось впечатление, будто это сделано наспех, а не промышленным способом. Хотя в одном из западных супермаркетов решили по схожему принципу оформить даже навигационные таблички.

Если говорить о новых сюжетах, то почему бы не активизировать чувства к родителям, особенно, если они уже на пенсии. Скажем, оформить торговое место фотографиями, на которых дедушка мастерит, раскрашивает табуреточку своему внуку, который пошел в музыкальную школу учиться игре на гитаре. Без такой удобной подставочки не обойтись, поскольку закидывать ногу на ногу, обучаясь профессиональному исполнению, не полагается. Завершающим сюжетом может стать фотография сольного концерта юного дарования. Вот вам и любовь, и забота, и успех, вместе взятые. Эти же образы будут отлично работать и на самих пожилых людей. С исчезновением мотивации, которую раньше давала работа, у людей преклонного возраста пропадает необходимость в запоминании, и появляется забывчивость. Жизнь в одиночестве лишает возможности обмениваться информацией и вести обычные разговоры. А ведь именно разговоры вызывают из памяти множество различных воспоминаний и тренируют как память, так и душу. Эмоции «впечатываются» в память. Они отбирают для нас наиболее важную информацию. Мы долго помним события, которые нас тронули.

Есть еще несколько причин, по которым необходимо сопровождать товар эмоциональными образами. Иногда человек не может сконцентрировать внимание, в том числе и на товаре. Виной тому стресс, спешка, посторонние помехи. Задача — остановить «словомешалку» в голове у покупателя, оградить от толпы, теснящейся вокруг стеллажа в поисках продавца-консультанта. Нужно сосредоточить внимание на товаре с помощью так называемого «переключателя памяти». В этом смысле безотказно действуют такие привычные жесты, как поднятый вверх указательный палец («Эврика!»), дорожные знаки «Припарковаться», «Стоп» и др. Какой знак или жест ни выбрать, он обращает внимание и сообщает, что сейчас необходимо быть внимательным или бдительным. Можно придумать на их основе свои знаки, которые сработают как тумблер. К этому вопросу можно и нужно подойти с юмором. К примеру, на стеллаже с красками повесить несколько дорожных знаков, которые говорят о том, что тут пробегают животные, нарисовав при этом их следы. В отделе по продаже ковролина сделать тест-стенд, на котором из ковролина будут вырезаны ладошки разных размеров. Надпись может быть следующего содержания: «Выбери, на каком коврике ты захочешь сделать утреннюю гимнастику». Или напротив каждого образца написать результаты так называемых тестов: «По этому коврику сын может кататься на велосипеде 5 тысяч часов. Не будет и единого следа», «На этом ковре девушки на шпильках могут танцевать 365 дней. Не будет ни единой вмятинки».

Эмоции, юмор, остроты и метафоры — все неожиданное оставляет более яркий след в памяти.

Сакрально и сентиментально

мерчендайзингС помощью атмосферы магазин способен добиться любого желаемого эффекта и подтолкнуть сделать покупку. Собственно, мы переходим к еще одному интересному понятию, которое может перевернуть представления многих маркетологов о том, к чему же они стремятся в своей деятельности. Речь идет о таких понятиях, как языческое и сакральное потребление. Если хотите, это своего рода вероисповедание, к которому призывают ритейлеры, сами того не подозревая. Большинство магазинов обращают своих покупателей в языческое отношение к товарам, которые продают. Люди воспринимают покупку, как нечто обыденное. Под сакральным покупательским потреблением будем подразумевать экстраординарное отношение к «шоппингу», приятные воспоминания о торговой «Одиссее», более личностное и теплое отношение к купленным товарам. «Сакральная торговая религия» помогает покупателю быстрее отождествиться с товаром, увидеть, что этот товар лежит и ждет именно тебя. Для этого необходимо создать атмосферу, которая подчеркнула бы бренд торговой марки. Тогда процесс адаптации покупателя пройдет за считанные секунды. И, конечно же, еще одной формой проявления сакрального потребления является «паломничество», многократное возвращение в магазин, где есть частичка души, понимание и отражение собственного внутреннего мироощущения. Поэтому яркий образ магазина, выверенный стиль играют первоочередную роль. Сакрализация происходит тогда, когда потребитель полагает, что магазин (товар) именно таков, каким должен быть, — эталон, воплощение мечты.

Коль скоро мы идем по пути сакрального потребления, следующий немаловажный маркетинговый шаг — создать еще один ритуал. Этот ритуал — коллекционирование. Коллекционирование является сильной страстью. Коллекции — одна из распространенных форм человеческого самопознания. Длительное потребление дает ощущение силы и прогресса. Парадоксально, но факт: в человеке борются два противоположных чувства: желание завершить коллекцию и страх оттого, что все уже собрано. Сразу оговоримся, что данный ритуал можно создать не для всех групп товаров, а скорее для отделочно-декоративных.

Визуализация как таковая, кроме расходов, ничего не приносит в материальном отношении. Ее цель — привлечь внимание, подчеркнуть, выделить, пригласить прийти снова. Нужно расставлять «магниты», добиваться, чтобы магазин воспринимался, как талисман с собственной душой, сродни дому Элвиса Пресли. В этом отношении необходимо, чтобы каждая торговая марка приложила свои усилия. Мы видим, что сильное начало в создании близких людям магазинов принадлежит самим ритейлерам. Консолидируя маркетинговые бюджеты, выверив линию каждого бренда, можно добиться отличных результатов.

Седло, кольчуга и доспехи

мерчендайзингВ ритейле любой специализации есть талисманы, которые становятся смысловым центром всей визуализации. Например, в обувных магазинах выкладываются колодки, чугунные лапки, лоскутки кожи и прочий инструментарий сапожных дел мастеров. В некоторых секциях можно пожертвовать акриловыми и металлическими стеллажами в пользу деревянных. Дерево — благодатный материал, на котором можно превосходно продемонстрировать металлическую фурнитуру. Те же металлические шляпки ввинченных шурупов разных цветов и размеров выстраиваются в композицию. Необязательно использовать дерево. Покажите фурнитуру на кожаном седле и сбруе. Поверьте, эта деталь не оставит никого равнодушным. Припоминаю, как я попала в конюшню к подруге, которая занималась с детьми верховой ездой. Седла разных моделей, недоуздки, стремена, обилие бряцающего металла, кольчуги произвели даже на меня неизгладимое впечатление. Дети же вообще не хотели оттуда уходить. Все эти вещи «с историей» привлекают не хуже любого плаката. Кстати, недавно по телевизору показали сюжет о молодом человеке, который мастерит кольчуги из металлических колечек. Почему бы не сделать что-то подобное в качестве рекламы металлической фурнитуры и различных шурупов и гаек. Что и говорить, народное творчество всегда поражает своим размахом. Так, в Америке проходит популярный фестиваль летательных аппаратов, которые люди делают, из чего придется. К примеру, незабываемый самолетик получился из… ванной. Главное, чтобы он действительно мог летать.

Ничто так не впечатляет, как демонстрация возможностей самого материала. Так, в секции, где продается гипс (или краски) можно сделать эффектные торгово-выставочные полочки из самого гипса, окрашенного в разные цвета. В центр такой ракушки ставится упаковка исходного материала, будь то гипс, краска или ткань, которую прокладывают, для того чтобы получились такие эластичные и одновременно прочные завитки из гипса. Вот вам и образец саморекламы товара. В центр ракушки можно поместить увеличенные копии упаковок рекламируемого товара. Экспонируемый образец хорошо сопроводить кратким описанием.

Сегодня принципиальным в эффективности магазина является не информация, а визуализация.

Подведем итог

Вывод 1. С помощью визуального мерчандайзинга мы заставляем работать так называемый принцип паузы в повседневной жизни. Пауза дает возможность остановиться, оценить обстановку, подумать, улыбнуться, вспомнить, сосредоточиться на товаре. Пауза противостоит отвлекающим помехам и является необходимым условием состояния наблюдения и восприятия новой информации. Одно дело автоматически закрыть дверцу машины, говоря по мобильному телефону, благополучно забыть повернуть ключ в замке, а потом мучиться вопросом: «Не уведут ли?». И совсем другое — выйти из автомобиля, остановиться, закрыть его и зафиксировать это событие с помощью вопроса: «Ничего ли я не забыл?» И подергать для уверенности ручкой дверцы. Стоп-кадр даст возможность спокойно работать, не переживая о судьбе машины.

Вывод 2. Визуализация может преследовать цель расслабления и подавления беспокойства. Именно беспокойство препятствует концентрации внимания, блокируя механизмы памяти. Когда же внутреннее смятение будет преодолено, человек без проблем записывает нужную информацию в памяти, а потом ее извлекает.

Вывод 3. Ассоциативный ряд помогает значительно расширить границы информации, которую покупатель может извлекать из своей памяти.

Невозможно открыть новые земли, не потеряв на долгое время из виду берег.

, зам. директора «ТД Маркетинг»

Ссылки по теме:

Мерчандайзинг — формирование импульса покупки
Продвинутый мерчандайзинг

Канал в Telegram: @PsyfactorOrg
 
.
   

© Copyright by Psyfactor 2001-2017.
© Полное или частичное использование материалов сайта допускается при наличии активной ссылки на Psyfactor.org. Использование материалов в off-line изданиях возможно только с разрешения администрации.
Контакты | Реклама на сайте | Статистика | Вход для авторов