© А. Брайман, Д. Бэлл
Контент-анализ в социальных исследованиях
Формирование выборки
Формирование выборки для контент-анализа проходит в несколько этапов. Так как этот метод можно применить ко многим различным видам документов, то в этом разделе мы рассмотрим пример его использования для анализа СМИ. Однако базовые принципы релевантны для более широкого диапазона возможностей применения контент-анализа.
Критерии выбора средств массовой информации для формирования выборки
Многие исследования СМИ предполагают специфицирование проблемы исследования в форме «репрезентации X в СМИ». В качестве X может выступать все что угодно: профсоюзы, решительность в принятии управленческих решений, женщины или лидерство. Но какое из СМИ выбрать, чтобы сконцентрироваться на нем более детально? Будет это пресса, телевизионные программы, радиопрограммы, журналы или что-либо еще? Если мы выберем прессу, то будут ли это газеты, таблоиды или широкополосные издания? А если мы выберем и таблоиды, и широкополосные издания, то нужно ли их рассматривать все, и должны ли среди них быть воскресные выпуски? Если это будет выборка газет, включающая воскресные выпуски, то должна ли она быть национальной или локальной, или, может быть, включать оба варианта? И должна ли она включать бесплатные газеты? А если выбирать газеты, то все ли темы новостей необходимо анализировать — например, должны ли быть включены обзорные статьи и письма к редактору? Нужно ли выбирать газеты из более, чем одной страны?
Обычно исследователи выбирают одно или, возможно, два СМИ, и формируют выборку в рамках выбранного варианта.
Выбор временного промежутка для контент-анализа
Иногда решение о временном промежутке для контент-анализа в большей или меньшей степени продиктовано моментом возникновения той или иной ситуации.
При использовании исследовательских вопросов, которые связаны с неким общим непрерывным феноменом, например, с репрезентацией решительности в принятии управленческих решений или с культурными ценностями компаний, вопрос определения временного промежутка становится более открытым и актуальным.
Принципы вероятностного построения выборки можно легко адаптировать для определения четких дат или сроков — например, генерирование систематической выборки дат посредством случайного выбора одного дня недели и последующего наблюдения через определенные промежутки времени. С другой стороны, газеты, которые вышли из печати в понедельник, можно использовать в качестве первого набора для включения в выборку, за ними последуют газеты, вышедшие во вторник следующей недели, за ними — газеты, которые вышли в среду еще через неделю и так далее.
Важным фактором в этом отношении является решение о том, что должно оказаться в центре внимания: будет ли исследователь отслеживать ситуацию по мере ее развития, и тогда в этом случае он может начать наблюдение в любой момент, а ключевым решением будет решение о том, в какой момент прекратить наблюдение; или же необходимо вернуться назад во времени, чтобы выбрать один или более временных отрезков в прошлом.
Что нужно учитывать в контент-анализе?
Очевидно, что на решение о том, что же нужно учитывать в ходе контент-анализа, влияет специфика исследовательских вопросов. Контент-анализ дает возможность выбрать различные виды «единиц анализа». Часто встречаются следующие единицы анализа, которые можно использовать в качестве руководящих принципов для таких типов объектов, которые могут оказаться в центре внимания. Однако то, что Вам действительно будет нужно, или в чем Вы почувствуете необходимость, будет в значительной степени определяться сформулированными Вами исследовательскими вопросами.
Значимые акторы
В контексте новостных репортажей в СМИ главные действующие лица любых новостей и их характеристики часто являются важными элементами для кодирования. Руководствуясь этими соображениями, вероятно, мы сформируем выборку из таких людей (мнение которых будут фиксировать в ходе контент-анализа):
- Кто именно написал статью (обычный репортер или специалист?)
- Кому в статье уделено основное внимание (директору организации, менеджеру, политику или служащему)?
- Кто выражает альтернативное мнение (представитель потребителей, официальный представитель профессиональной ассоциации или служащий)?
- Каков контекст статьи (публикация финансовых результатов, значимое организационное событие или катастрофа)?
- Тип газетной статьи (т.е. длинная или короткая общая статья, биография или некролог, рецензия и т.д.;
- Подробности о действующем лице
Основная цель фиксации таких деталей — представить главных действующих лиц в новостных репортажах в данной области и впоследствии выявить определенный механизм «производства» информации для ее общественного «потребления».
Слова
Несмотря на то, что определение частоты, с которой слово встречается в тексте, может показаться глупым занятием, тем не менее, это действие часто предпринимается в контент-анализе. Решение о том, что должно выступать в качестве единицы анализа — слово, фраза или предложение — является важным вопросом в исследовании посредством контент-анализа.
Предметы и темы контент-анализа
Часто в ходе контент-анализа исследователю будет необходимо кодировать текст в терминах отдельных субъектов и тем. Естественное стремление в данном контексте — это стремление категоризовать интересующее исследователя явление.
Поскольку категоризация специфических слов зачастую относительно прямолинейна, то когда кодирование является тематическим, необходимо использовать интерпретативный подход. На этом этапе аналитик ведет поиск не только очевидного, но и латентного содержания. Следовательно, необходимо выяснить сначала, что же скрыто под поверхностью, чтобы затем задать более глубокие вопросы о том, что же происходит.
Диспозиция
Следующим уровнем интерпретации, вероятно, должна быть попытка исследователя продемонстрировать диспозицию в анализируемом тексте. Например, исследователь может ставить целью выяснить, благосклонным или враждебным является отношение журналиста, написавшего статью в СМИ, к определенному ее аспекту, например, такому, как практика выплат значительных финансовых бонусов высшим руководителям. С другой стороны, исследователя может интересовать позиция читателей новостных статей, а не их авторов.
Такой анализ помогает установить, можно ли распознать субъективную точку зрения в кодируемой статье, если да, то какова природа этого субъективного мнения.
